ASUS 的公關悲劇,到底做錯了什麼?

文章分類: 品牌行銷策略
2014-04-16 16:59:00 by: joooooohs
承「ASUS 悲劇的公關與行銷策略

Asus是正港的台灣品牌,我們心想,為何華碩反把Zenfone手機貴賣台灣呢?
華碩明明很用心做手機,但卻又隨便退回網友的訂單,讓網友罵番天,
他們到底做錯了什麼?又為什麼這麼做?

案例附圖:網路行銷

筆者有幸於Asus Zenfone 上市前把玩到實機,據了解,Zen UI 是一個很不錯的團隊做的,實際上也蠻好用的,所以當時聽到那驚人的售價之後,直覺得Zenfone會賣的不錯,事後也從預購的秒殺得證了。

但無奈,華碩在內地公布Zenfone售價之後卻發生「重蹈覆轍!華碩 Zenfone 5 陸版優於台版但價格不變」事件,後續又發生了「紅色Zenfone無預警退單事件



他們到底做錯了什麼?又為什麼這麼做?

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筆者認為,消費者最在意的不過有三點:
1. 花一樣的錢,我的權益不能比別人差(價差與規格的爭議)
2. 不能有任何被忽視、輕視的感覺(紅機無預警退單事件)
3. 誠懇的道歉和說出他們想聽的話(粉絲團官方道歉文)

1. 花一樣的錢,我的權益不能比別人差。

舉個例子:
在公司附近吃麵,隔壁桌美女被老闆招待一盤小菜,我們會質疑說:「為什麼我沒有?難道美女就有特權?」但假如老闆面帶微笑的說:歐~抱歉!那是位熟客啦,你多來2次我就招待你歐。此時我們一聽就懂,鼻子一摸、龜回去,同時也期待自己以後變成熟客,wow!跟美女坐一起享用免費小菜(不過仍是隔壁桌)。

這叫CRM:客戶關係管理,我相信大家一聽就懂!華碩這麼大的國際品牌絕對懂,然而他們的道歉和解釋,卻讓消費者完全聽不懂。

當品牌犯錯的時候,這時是市場在考驗PR(公關)的能力以及領導人的智慧。網友雖然嗜血,但也不會一把大刀立馬砍下去,反而會等看看品牌怎麼說?怎麼道歉?

網友通常都會給品牌一次說明的機會,有些厲害的品牌領導人,反而可以把危機變成轉機,把網友的抱怨變成最佳的免費的廣告。

不過,針對消費者最重視的價格規格問題,Asus ADI台灣官方粉絲團(註)說:「大陸市場很難打,才出此(定價)策略」

X!誰懂?

市場一詞,在台灣是指Market (行銷4P當中的Place、通路、產品在哪裡被銷售),但在大陸是指Marketing(行銷)一事,故 Asus 言下之意是:「大陸的通路和行銷成本會比台灣更高,所以才採取更低價的策略來吸引大陸消費者,並可間接減少大陸地區的行銷廣告費用.....」

但消費者能懂嗎?不如寫篇論文來研究兩岸的消費模型和市場結構好了!

消費者通常只會去解讀產品本身,因為這才是消費者唯一的Benefit,兩隻手機明明差不多錢,但大陸網友卻享有更高階的規格,發現自己吃虧買貴了...誰不會先罵一聲 X!

案例附圖:網路行銷
ASUS ZenPhone兩岸售價及規格請參考這裡的比較說明圖

品牌常常不知道消費者喜歡聽什麼、願意聽什麼。Asus說:「台灣客服成本比(大陸)較高」因此導出台灣售價比較貴的原因~但是對消費者而言,什麼是客服成本?

消費者的(網路)購物行為模型,大致是這樣的:
* Step1. 看到廣告或親友的貼文。(註)
* Step2. 消費者產生想要擁有ZenPhone、想了解Zenfone的慾望。
* Step3. 消費者開始爬文搜尋、問親友,瞭解Zenfone 4-5-6-7哪一款適合自己。
* Step4. 在Asus vs 三星 vs HTC的競品比較之下,決定購買了。
* Step5. 最後,在Asus Store 或是上市活動記者會的現場買下手機。

Asus也說:「台灣客服成本比(大陸)較高」
But.....什麼是客服成本?什麼是客服成本?什麼是客服成本?
明明每件事都是消費者自己辦到的!

當我們完成訂單、拿到手機之前,Asus根本一毛客服成本都不用花(廣告費到是花了不少)。難道Asus 要把以後Zenfone手機出問題,消費者打客服電話叫修的成本都算在人民頭上嗎?售後服務是義務吧!?華碩應該在明天的記者會說清楚,才能消除網友疑慮。

2. 華碩讓消費者嚐到被忽視、輕視的感覺。

試想一個狀況:
我們為了幫媽媽或老婆過母親節,四月初就訂了某家餐廳的位子,但過了二週之後,店家用email和簡訊告知「因故無法服務這麼多客人,所以您的訂位取消,補償您200元餐券可於下次抵用」

這時候我們肯定不爽到極點,因為這份「即將擁有的,可被期待的小確幸」已經在我們心中盤旋二週,卻在無預警之下被擊落摧毀,這種心理受傷的感覺可能連20000塊都無法安撫,更何況是不痛不癢的200元。(此時改訂別的餐廳也來不及了)

紅色Zenfone無故被退單,又毀掉部分網友的支持和信賴。Asus 應該要第一時間先把實際狀況說清楚。為什麼退訂?為什麼做這個決策?誰做的?Zenfone是可以換殼(背蓋)的耶,筆者猜測是紅色的背蓋出貨不及。但華碩 原本是否有想過PlanB呢?(例如告知延後出貨、預告何時可出貨)。最恰當的作法當然是先道歉再處理訂單問題,也該讓網友有選擇權力,例如做個網頁表單,讓已訂購紅色的網友選擇要「等待」貨「改定別款顏色」或「自行決定取消訂單」。

華碩其實有很多的Option可以考慮,網友也不是不能多等幾天!
但華碩ADI卻直接開消費者一槍!退單!真的會讓人怒氣沖天~

3. 缺乏誠懇的道歉,也沒有說出消費者想聽(順耳)的話

先參考一下2年前王建民面臨的緋聞事件,他只開了一次簡短的記者會,幾乎是快閃型的了。他先坦白自己從2009年受傷之後陷入低潮的心路歷程,說明為什麼會開始這段緋聞,他說「當時我變得非常的沮喪,無法預測未來,每天的感覺是無助與絕望,身心都失去平衡」,他不敢奢求大家的原諒,只說「只能更努力在球場上表現,讓你們對我重拾信心」。

王建民說,「這段關係維持了約八個月,在強烈罪惡感的煎熬下,我主動結束了這段關係。但對方仍以各種方式要求復合,甚至揚言要投書媒體。我真的不願傷害到這位小姐,但權衡之下,我更不能傷害我的家人,所以,我今天主動站出來面對自己的錯誤。」他坦承不會再犯了,也不想任何人受傷,更優先保護自家人。

這篇道歉稿雖然簡短,但他用STAR溝通法則(Situation, Task, Action, Result),簡捷有力、不拖泥帶水,他敘述整個緋聞事件發生的緣由、影響和事後處理方式,消費者雖然一時間難以接受緋聞事件,但減低了心理的憤怒,重點是連媒體都幫他說話。

而反看華碩在「中國、台灣兩地價差與規格的爭議」發生後,官方粉絲團刊載的道歉文,滿滿都是無法讓消費者真正心服的(話術)語句:

* 台灣一開始沒賺錢,如果能夠贏得消費者的支持,增加手機心佔率,也是值得的
* 臨時決定調整SPEC及價格,台灣也是週五凌晨才知道,就做了一些緊急的應變。
* 台灣能夠做的調整已經盡量做了,這樣調整後,我們在台灣已經不會有利潤了。
* 我想有參加體驗會的朋友,在現場應該會感受到我們的用心吧

這篇道歉聲明根本就是「問題百出」而且「充滿生意人的話術」,
這讓網友覺得華碩一直在自我澄清,但沒有Heart面對問題,簡直是惹人惱怒的禍首!

互動廣告行銷參考

難道華碩的公關單位,撰稿能力真的不如一個球星?
華碩是在什麼決策之下發表這篇公關聲明?
還有,是在什麼決策之下決定直接退單、讓消費者沒有任何考慮餘地的?

華碩第一次大規模的開賣手機,消費者也雪亮的發現,華碩做了很多(優良的)改變,才會在預購時秒殺支持。例如華碩改變通路販售策略(投資成立電子商務公司ADI)、改善Zen UI、改變廣告宣傳方式...等等,重點是針對產品本身調降了利潤空間,才讓Zenfone這等規格的手機,卻擁有比三星和HTC都更為親民的售價。

然而,Asus這次也像個新手媽媽,好不容易生了一個好寶寶,但卻面對龐大企業各部門的三姑六婆的協力和關注,或是在某些方面的sync環節發生問題,導致整個品牌被外界罵翻天。這次不僅得了新手媽媽憂鬱症,更被質疑當母親的能力。但筆者心想,華碩應該讓消費者清楚這些的難處,做不好的地方就老實說,好好檢討~

最後,其實Zenfone是CP值不錯的手機,Asus 也是我們期盼的台灣品牌,請華碩務必努力一下,還是有機會能夠挽回商譽的!

桑河數位科技 總經理 許子謙 Johs Sheu
於2014/4/16

(註)
華碩Zenfone的行銷廣告,筆者所見,包括這次華碩先在Pay Media 下廣告,如付費的Line貼圖貼文、網路廣告Banner、Youtube Trueview 或電視廣告 ,華碩同時也在他們自己的 Own Media 如 Asus官網、官方粉絲團等,宣傳蕭敬騰的廣告或是產品優勢。

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本篇提到的行銷小知識有:
* CRM
* STAR溝通法則
* 行銷4P
* 公關-危機處理
* 消費者網路購物行為(基礎)模型

續集(希望是Ending):ASUS 的公關危機,若換成你,會如何收場?

亦可回顧:DELL 標錯價是公關危機,還是一種公關行銷?
[上一次編輯 by joooooohs, 於 2014-04-17 15:35:27]

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