ASUS 的公關悲劇，到底做錯了什麼？
文章分類: 品牌行銷策略
2014-04-16 16:59:00 by: joooooohs
Asus是正港的台灣品牌，我們心想，為何華碩反把Zenfone手機貴賣台灣呢？
華碩明明很用心做手機，但卻又隨便退回網友的訂單，讓網友罵番天，
他們到底做錯了什麼？又為什麼這麼做？
筆者有幸於Asus Zenfone 上市前把玩到實機，據了解，Zen UI 是一個很不錯的團隊做的，實際上也蠻好用的，所以當時聽到那驚人的售價之後，直覺得Zenfone會賣的不錯，事後也從預購的秒殺得證了。
但無奈，華碩在內地公布Zenfone售價之後卻發生「重蹈覆轍！華碩 Zenfone 5 陸版優於台版但價格不變」事件，後續又發生了「紅色Zenfone無預警退單事件」
他們到底做錯了什麼？又為什麼這麼做？
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筆者認為，消費者最在意的不過有三點：
1. 花一樣的錢，我的權益不能比別人差（價差與規格的爭議）
2. 不能有任何被忽視、輕視的感覺（紅機無預警退單事件）
3. 誠懇的道歉和說出他們想聽的話（粉絲團官方道歉文）
1. 花一樣的錢，我的權益不能比別人差。
舉個例子：
在公司附近吃麵，隔壁桌美女被老闆招待一盤小菜，我們會質疑說：「為什麼我沒有？難道美女就有特權？」但假如老闆面帶微笑的說：歐～抱歉！那是位熟客啦，你多來2次我就招待你歐。此時我們一聽就懂，鼻子一摸、龜回去，同時也期待自己以後變成熟客，wow！跟美女坐一起享用免費小菜(不過仍是隔壁桌)。
這叫CRM：客戶關係管理，我相信大家一聽就懂！華碩這麼大的國際品牌絕對懂，然而他們的道歉和解釋，卻讓消費者完全聽不懂。
當品牌犯錯的時候，這時是市場在考驗PR(公關)的能力以及領導人的智慧。網友雖然嗜血，但也不會一把大刀立馬砍下去，反而會等看看品牌怎麼說？怎麼道歉？
網友通常都會給品牌一次說明的機會，有些厲害的品牌領導人，反而可以把危機變成轉機，把網友的抱怨變成最佳的免費的廣告。
不過，針對消費者最重視的價格規格問題，Asus ADI台灣官方粉絲團(註)說：「大陸市場很難打，才出此(定價)策略」
X！誰懂？
市場一詞，在台灣是指Market (行銷4P當中的Place、通路、產品在哪裡被銷售)，但在大陸是指Marketing(行銷)一事，故 Asus 言下之意是：「大陸的通路和行銷成本會比台灣更高，所以才採取更低價的策略來吸引大陸消費者，並可間接減少大陸地區的行銷廣告費用.....」
但消費者能懂嗎？不如寫篇論文來研究兩岸的消費模型和市場結構好了！
消費者通常只會去解讀產品本身，因為這才是消費者唯一的Benefit，兩隻手機明明差不多錢，但大陸網友卻享有更高階的規格，發現自己吃虧買貴了...誰不會先罵一聲 X！
ASUS ZenPhone兩岸售價及規格請參考這裡的比較說明圖
品牌常常不知道消費者喜歡聽什麼、願意聽什麼。Asus說：「台灣客服成本比(大陸)較高」因此導出台灣售價比較貴的原因～但是對消費者而言，什麼是客服成本？
消費者的(網路)購物行為模型，大致是這樣的：
* Step1. 看到廣告或親友的貼文。(註)
* Step2. 消費者產生想要擁有ZenPhone、想了解Zenfone的慾望。
* Step3. 消費者開始爬文搜尋、問親友，瞭解Zenfone 4-5-6-7哪一款適合自己。
* Step4. 在Asus vs 三星 vs HTC的競品比較之下，決定購買了。
* Step5. 最後，在Asus Store 或是上市活動記者會的現場買下手機。
Asus也說：「台灣客服成本比(大陸)較高」
But.....什麼是客服成本？什麼是客服成本？什麼是客服成本？
明明每件事都是消費者自己辦到的！
當我們完成訂單、拿到手機之前，Asus根本一毛客服成本都不用花（廣告費到是花了不少）。難道Asus 要把以後Zenfone手機出問題，消費者打客服電話叫修的成本都算在人民頭上嗎？售後服務是義務吧！？華碩應該在明天的記者會說清楚，才能消除網友疑慮。
2. 華碩讓消費者嚐到被忽視、輕視的感覺。
試想一個狀況：
我們為了幫媽媽或老婆過母親節，四月初就訂了某家餐廳的位子，但過了二週之後，店家用email和簡訊告知「因故無法服務這麼多客人，所以您的訂位取消，補償您200元餐券可於下次抵用」
這時候我們肯定不爽到極點，因為這份「即將擁有的，可被期待的小確幸」已經在我們心中盤旋二週，卻在無預警之下被擊落摧毀，這種心理受傷的感覺可能連20000塊都無法安撫，更何況是不痛不癢的200元。（此時改訂別的餐廳也來不及了）
紅色Zenfone無故被退單，又毀掉部分網友的支持和信賴。Asus 應該要第一時間先把實際狀況說清楚。為什麼退訂？為什麼做這個決策？誰做的？Zenfone是可以換殼(背蓋)的耶，筆者猜測是紅色的背蓋出貨不及。但華碩 原本是否有想過PlanB呢？（例如告知延後出貨、預告何時可出貨）。最恰當的作法當然是先道歉再處理訂單問題，也該讓網友有選擇權力，例如做個網頁表單，讓已訂購紅色的網友選擇要「等待」貨「改定別款顏色」或「自行決定取消訂單」。
華碩其實有很多的Option可以考慮，網友也不是不能多等幾天！
但華碩ADI卻直接開消費者一槍！退單！真的會讓人怒氣沖天～
3. 缺乏誠懇的道歉，也沒有說出消費者想聽(順耳)的話
先參考一下2年前王建民面臨的緋聞事件，他只開了一次簡短的記者會，幾乎是快閃型的了。他先坦白自己從2009年受傷之後陷入低潮的心路歷程，說明為什麼會開始這段緋聞，他說「當時我變得非常的沮喪，無法預測未來，每天的感覺是無助與絕望，身心都失去平衡」，他不敢奢求大家的原諒，只說「只能更努力在球場上表現，讓你們對我重拾信心」。
王建民說，「這段關係維持了約八個月，在強烈罪惡感的煎熬下，我主動結束了這段關係。但對方仍以各種方式要求復合，甚至揚言要投書媒體。我真的不願傷害到這位小姐，但權衡之下，我更不能傷害我的家人，所以，我今天主動站出來面對自己的錯誤。」他坦承不會再犯了，也不想任何人受傷，更優先保護自家人。
這篇道歉稿雖然簡短，但他用STAR溝通法則(Situation, Task, Action, Result)，簡捷有力、不拖泥帶水，他敘述整個緋聞事件發生的緣由、影響和事後處理方式，消費者雖然一時間難以接受緋聞事件，但減低了心理的憤怒，重點是連媒體都幫他說話。
而反看華碩在「中國、台灣兩地價差與規格的爭議」發生後，官方粉絲團刊載的道歉文，滿滿都是無法讓消費者真正心服的(話術)語句：
* 台灣一開始沒賺錢，如果能夠贏得消費者的支持，增加手機心佔率，也是值得的
* 臨時決定調整SPEC及價格，台灣也是週五凌晨才知道，就做了一些緊急的應變。
* 台灣能夠做的調整已經盡量做了，這樣調整後，我們在台灣已經不會有利潤了。
* 我想有參加體驗會的朋友，在現場應該會感受到我們的用心吧
這篇道歉聲明根本就是「問題百出」而且「充滿生意人的話術」，
這讓網友覺得華碩一直在自我澄清，但沒有Heart面對問題，簡直是惹人惱怒的禍首！
難道華碩的公關單位，撰稿能力真的不如一個球星？
華碩是在什麼決策之下發表這篇公關聲明？
還有，是在什麼決策之下決定直接退單、讓消費者沒有任何考慮餘地的？
華碩第一次大規模的開賣手機，消費者也雪亮的發現，華碩做了很多(優良的)改變，才會在預購時秒殺支持。例如華碩改變通路販售策略(投資成立電子商務公司ADI)、改善Zen UI、改變廣告宣傳方式...等等，重點是針對產品本身調降了利潤空間，才讓Zenfone這等規格的手機，卻擁有比三星和HTC都更為親民的售價。
然而，Asus這次也像個新手媽媽，好不容易生了一個好寶寶，但卻面對龐大企業各部門的三姑六婆的協力和關注，或是在某些方面的sync環節發生問題，導致整個品牌被外界罵翻天。這次不僅得了新手媽媽憂鬱症，更被質疑當母親的能力。但筆者心想，華碩應該讓消費者清楚這些的難處，做不好的地方就老實說，好好檢討～
最後，其實Zenfone是CP值不錯的手機，Asus 也是我們期盼的台灣品牌，請華碩務必努力一下，還是有機會能夠挽回商譽的！
桑河數位科技 總經理 許子謙 Johs Sheu
於2014/4/16
(註)
華碩Zenfone的行銷廣告，筆者所見，包括這次華碩先在Pay Media 下廣告，如付費的Line貼圖貼文、網路廣告Banner、Youtube Trueview 或電視廣告 ，華碩同時也在他們自己的 Own Media 如 Asus官網、官方粉絲團等，宣傳蕭敬騰的廣告或是產品優勢。
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本篇提到的行銷小知識有：
* CRM
* STAR溝通法則
* 行銷4P
* 公關-危機處理
* 消費者網路購物行為(基礎)模型
續集(希望是Ending)：ASUS 的公關危機，若換成你，會如何收場？
亦可回顧：DELL 標錯價是公關危機，還是一種公關行銷？