品牌行銷的4個新策略 (1) 故事行銷已經失效了

文章分類: 品牌行銷策略
2013-10-21 17:52:00 by: joooooohs
「不是創造故事,而是建立連結」
因為我們的故事,跟消費者一點關係都沒有!


有些故事能引發觀眾的喜悅,讓消費者對品牌產生快樂的連結。
而有些,則呈現幸福、夢想、或是人生悲苦,
能引起消費者的感動或惻隱之心。

從公益廣告可以更容易了解這個狀況,
可以回想一下,我們曾因為哪個公益廣告,而選擇捐款?印象中,有很多令人感動的故事,但我們看過廣告之後卻不會去捐款。我們也發現,面對路邊一些肢體殘缺、衣衫襤褸的乞討者,我們不一定會立刻掏出口袋裡五塊、十塊的零碎錢。

為什麼?

我們常常不曉得「捐款給某某某團體」跟自己到底有什麼關係,
或是有過類似疑問:

* 肢體殘缺還是可以工作吧?
* 是真的還是假的?
* 有別人會捐吧?
* 或是,我們常在身障、兒童、老人、流浪狗…等等單位之間做抉擇。

每個品牌都面臨眾多的競爭者,公益團體也不例外,
所以,我們應該做的,不是「創造故事」或「找到故事」,
而是設法將品牌(故事)跟觀眾真正的連結在一起,
找到能夠讓消費者起心動念的因子,讓消費者能夠感同身受的「體會」。

我們今後不會再強調「故事行銷」有多重要。畢竟說一口精采的故事,不一定真的就能幫品牌和消費者連結在一起,除了創意和故事本身之外,我們還要思考更加複雜問題,例如:

* 一則廣告,得透過哪些平台、創意或工具來連結消費者?
* 創造出消費者喜歡的感覺之後,消費者和品牌之間的連結屬於哪種類型?
* 我們預期消費者會產生什麼行動?
* 看完廣告就結束了?還是要他們上網搜尋?
* 消費者搜尋之後會得到什麼?一則促銷訊息?還是另一個引子?

.

案例一:體驗自立生活

圖例:網路廣告行銷案例

失去視覺,究竟有多不方便?
我們是否願意「蒙上眼睛」,走上街頭體驗看看?(我可不敢)

「體驗自立生活」這個網站,故意將畫面弄成「模模糊糊」的。
讓消費者體驗視障者的平日生活。

網頁當中只有幾個按鈕,例如搭公車、繳費,買東西...都是我們正常人可以輕鬆完成的事,然而,當我們處於一個朦朧不清的視覺,不知道該怎麼進行下一步時,喇叭卻開始播放催促與不耐煩的語音:

「這個人不會看紅綠燈嗎?」
「她自己應該會吧?」
「要幫她嗎?」

當語音接連出現,消費者就能強烈感受失去視覺的不便利,且產生願意捐款的決定。這個案例的製作預算不高,很小的一個網站卻拿到不少的數位廣告獎。

影片示意:http://www.youtube.com/watch?v=H3yqnGxURsg

.

案例二:'死'忠粉絲

網路行銷參考案例

「普卡」等級的球迷粉絲,會在電視機前聲嘶力竭的大喊加油。
「銀卡」等級的球迷粉絲,會進場看球或購買紀念品。
「金卡」等級的球迷粉絲,更可能坦胸裸露幫球隊造勢。

很多朋友都熱愛運動,大家都是哪一種等級的會員呢?

巴西是個熱情的國度,瘋狂球迷的行動力更是舉世聞名。巴西的「Recife 體育俱樂部(Sport Club do Recife)」擁有廣大的粉絲支持,公益團體希望放大球迷的熱血支持力和感染力,就創造了一張屬於「死忠粉絲(immortal fans)」的會員卡,要球迷簽下「器官捐贈協議書」來取得這張超屌的會藉!

網路行銷參考案例

大多數人從未思考過死後的器官捐贈的問題。

讓我們感到驚訝的是「'死' 忠的粉絲(Immortal Fans)」只用了一個簡單傳播概念,只用了單一角度,就募集到巴西使上最多的器官捐獻人次,也將器官捐贈的「嚴肅感降低」,與消費者做了非常直接的連結。不僅令人感動,而且消除了需要深思熟慮的決策過程。

為什麼要我們在死後捐贈出自己的器官呢?

‘死’忠俱樂部的會員說:「雖然死了,但我的眼睛會活在另一個人的身上,繼續幫我看球,我是不死的。」

「會有另一個人,因為我的肺而得救,幫我呼吸球場上沸騰的空氣」另一位拿到死忠會員卡的粉絲,也認為自己不朽的精神,會隨著捐贈器官而一直活下去。

光聽到這些球迷自主說出的宣言,就有令人感動無比的渲染力。

行銷參考

圖:「'死' 忠的粉絲(Immortal Fans)」
Cannes Lions 2013 Grand Prix, Promo & Activation
影片:http://www.youtube.com/watch?v=7xXTsqEZYFw

本文也刊載於雅虎行銷專欄

本篇共四集,
與消費者建立關係的4種新方法:
*方法(1) 不是創造故事,而是建立連結
*方法(2) 科技不是趨勢,創意才是
*方法(3) 漣漪效應
*方法(4) 真實的接觸,別說自己的品牌有多聰明

本篇完
[上一次編輯 by joooooohs, 於 2014-01-02 15:27:16]

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