品牌行銷的4個新策略 (4) 真實的接觸消費者-多芬案例

文章分類: 品牌行銷策略
2013-10-25 13:25:00 by: joooooohs
在品牌建立(Branding, Brand Building)的案例當中,多芬是值得行銷人學習的榜樣。根據多芬官網的資料,多芬的營業額每年約是50億歐元,全球使用多芬的消費者大約一億人。

在生活中,沒什麼人會喜歡高傲自大、老是賣弄聰明、搔首弄姿的人~

多芬(Dove)這個品牌一直都不追求女神崇拜,平易近人的素人路線反而讓更多人喜歡上多芬的親和力。今年,多芬(Dove)在一貫的品牌精神之中又發展出一種全新的洞察,要消費者更認真的「看看自己、喜歡自己」,夠過感性訴求,更喜歡多芬這個品牌。

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Cannes 廣告節頒獎前夕(4月份),行銷專家米卡預測「Dove Real Beauty Sketches」會是今年拿到坎城金獎的作品,果然不負眾望。

米卡提道:「根據多芬的調查,只有4%的女性認為自己很美麗,多芬強調“自信美”,還成立了一個自信基金會(Dove Self Esteem Fund),專門推廣美麗自信的概念。最為人熟知的就是Dove Evolution,這部原本只在YouTube上播放的影片,結果卻成為2007年坎城影片類及網路廣告類的最大獎贏家。」

互動廣告行銷參考

網路行銷案例參考
上圖:「Dove Evolution」多芬革命。網友另譯:素人如何成為廣告明星
影片:http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U&feature=youtu.be

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真實的接觸,案例一:「Dove Real Beauty Sketches」

當我們被別人稱讚「眼睛很漂亮」時,有些人可能會說:「是嗎?」略帶懷疑,有些人則可能會說:「謝謝~但我有XXX(黑眼圈)耶」,其實,我們會因為不同的因素而去放大自己的缺點,挑剔自己,甚至失去自信。

案例附圖:網路行銷
「Dove Real Beauty Sketches」是多芬品牌舉辦的一個實驗性的畫展,他們聘請一位受僱於FBI多年,專精於「口述人像素描」的繪畫專家,替多芬的粉絲們繪製肖像。模特兒先隔著布簾口述自己的五官模樣,由專家畫下。接著再請一位見過模特兒的人,用自己的感覺再描述一遍,由專家畫下第二幅。

繪製完成後,將兩幅畫並排著,讓畫中人物親自看看『妳和別人眼中的自己』究竟有何差別。最令人動容的是,畫中人總會發現,在別人的眼中我們擁有更大的眼睛、更美的唇型、更好看的鼻子、更開朗、或是更有自信的臉龐。
網路行銷參考案例
圖:左邊是她心目中的自己
影片:http://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk

當品牌故事總是強調「真實的自我呈現」時,其實也潛移默化的告訴消費者,品牌是真的將「好商品」而不是虛假的販售給消費者,透過軟性訴求,雖然完全不提及商品特色功效規格,反而讓消費者更快速的提昇好感度。

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真實的接觸,案例二:「Smart Ideas for Smarter Cities」
案例附圖:網路行銷
IBM在歐洲街頭製作了許多「聰明城市的聰明點子」,此系列戶外廣告是一個十分小巧、預算極低,但卻又拿下廣告大獎的案子,沒有索價高昂的明星藝人、沒有採用任何高科技設備、沒有一塊液晶螢幕、沒有互動裝置,也不是美輪美奐的視覺或文案創作,而只是用了一片印刷鋼板,就讓消費者感受IBM「簡單、實用、聰明」的品牌形象。

坦白說,品牌企業大喊「自己很聰明」的舉動,很容易會把品牌塑造成高不可攀的驕傲企業,高高在上的令人無法親近或了解,但「聰明城市的聰明點子」卻是個十分的平易近人、讓人喜愛、讓人親近,而且真的接觸到了消費者心裡的成功作品。

歐洲街頭不像台灣有「騎樓」的設計,這個供人躲雨屋簷真的十分貼心。

透過這兩個案例,筆者學到的是:「以後我不會再告訴消費者,我們(品牌)有多聰明」~

本篇共四集,
與消費者建立關係的4種新方法:
*方法(1) 不是創造故事,而是建立連結
*方法(2) 科技不是趨勢,創意才是
*方法(2) 科技不是趨勢,創意才是(補充案例)
*方法(3) 漣漪效應
*方法(4) 真實的接觸,別說自己的品牌有多聰明

本篇完

我們的新網站:Motive商業行銷創意:看更多- 多芬的案例
[上一次編輯 by joooooohs, 於 2014-06-26 15:19:50]

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