品牌行銷的4個新策略 (4) 真實的接觸消費者-多芬案例
文章分類: 品牌行銷策略
2013-10-25 13:25:00 by: joooooohs
在生活中，沒什麼人會喜歡高傲自大、老是賣弄聰明、搔首弄姿的人～
多芬(Dove)這個品牌一直都不追求女神崇拜，平易近人的素人路線反而讓更多人喜歡上多芬的親和力。今年，多芬(Dove)在一貫的品牌精神之中又發展出一種全新的洞察，要消費者更認真的「看看自己、喜歡自己」，夠過感性訴求，更喜歡多芬這個品牌。
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Cannes 廣告節頒獎前夕(4月份)，行銷專家米卡預測「Dove Real Beauty Sketches」會是今年拿到坎城金獎的作品，果然不負眾望。
米卡提道：「根據多芬的調查，只有4%的女性認為自己很美麗，多芬強調“自信美”，還成立了一個自信基金會（Dove Self Esteem Fund），專門推廣美麗自信的概念。最為人熟知的就是Dove Evolution，這部原本只在YouTube上播放的影片，結果卻成為2007年坎城影片類及網路廣告類的最大獎贏家。」
上圖：「Dove Evolution」多芬革命。網友另譯：素人如何成為廣告明星
影片：http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U&feature=youtu.be
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真實的接觸，案例一：「Dove Real Beauty Sketches」
當我們被別人稱讚「眼睛很漂亮」時，有些人可能會說：「是嗎？」略帶懷疑，有些人則可能會說：「謝謝～但我有XXX（黑眼圈）耶」，其實，我們會因為不同的因素而去放大自己的缺點，挑剔自己，甚至失去自信。
「Dove Real Beauty Sketches」是多芬品牌舉辦的一個實驗性的畫展，他們聘請一位受僱於FBI多年，專精於「口述人像素描」的繪畫專家，替多芬的粉絲們繪製肖像。模特兒先隔著布簾口述自己的五官模樣，由專家畫下。接著再請一位見過模特兒的人，用自己的感覺再描述一遍，由專家畫下第二幅。
繪製完成後，將兩幅畫並排著，讓畫中人物親自看看『妳和別人眼中的自己』究竟有何差別。最令人動容的是，畫中人總會發現，在別人的眼中我們擁有更大的眼睛、更美的唇型、更好看的鼻子、更開朗、或是更有自信的臉龐。
圖：左邊是她心目中的自己
影片：http://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk
當品牌故事總是強調「真實的自我呈現」時，其實也潛移默化的告訴消費者，品牌是真的將「好商品」而不是虛假的販售給消費者，透過軟性訴求，雖然完全不提及商品特色功效規格，反而讓消費者更快速的提昇好感度。
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真實的接觸，案例二：「Smart Ideas for Smarter Cities」
IBM在歐洲街頭製作了許多「聰明城市的聰明點子」，此系列戶外廣告是一個十分小巧、預算極低，但卻又拿下廣告大獎的案子，沒有索價高昂的明星藝人、沒有採用任何高科技設備、沒有一塊液晶螢幕、沒有互動裝置，也不是美輪美奐的視覺或文案創作，而只是用了一片印刷鋼板，就讓消費者感受IBM「簡單、實用、聰明」的品牌形象。
坦白說，品牌企業大喊「自己很聰明」的舉動，很容易會把品牌塑造成高不可攀的驕傲企業，高高在上的令人無法親近或了解，但「聰明城市的聰明點子」卻是個十分的平易近人、讓人喜愛、讓人親近，而且真的接觸到了消費者心裡的成功作品。
歐洲街頭不像台灣有「騎樓」的設計，這個供人躲雨屋簷真的十分貼心。
透過這兩個案例，筆者學到的是：「以後我不會再告訴消費者，我們(品牌)有多聰明」～
本篇共四集，
與消費者建立關係的4種新方法：
*方法(1) 不是創造故事，而是建立連結
*方法(2) 科技不是趨勢，創意才是
*方法(2) 科技不是趨勢，創意才是（補充案例）
*方法(3) 漣漪效應
*方法(4) 真實的接觸，別說自己的品牌有多聰明
本篇完
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