品牌行銷的4個新策略 (3) 漣漪效應

文章分類: 品牌行銷策略
2013-10-25 13:14:00 by: joooooohs
社群媒體,是品牌和消費者溝通最好的工具!但是....

我們一昧的迎合網友口味,po文方向根據網友按讚的數量而定,甚至把品牌粉絲經營的責任委外給對企業不熟悉的外包廠商(我們真的放心把品牌交給陌生人來管理嗎?)

又或者,我們(老闆或客戶)不斷要求kpi數字,每天監看有多少人按讚?粉絲團人數成長多少?又有多少人留下名單?等等。我們追求行銷的速效,反而讓我們用更偷懶的方式、投入更少的時間....最後,每個粉絲團的po文都越來越雷同,每個品牌的活動都很相似,也逐漸失去品牌定位。

以上,是很多品牌在面對social media時面臨的行銷問題。我們日後應該設想的是,除了讓消費者點點頭、笑一笑、玩一玩、看一看,能否讓消費者引出更深的(對品牌的)情緒連結或感覺,消費者才有可能(對品牌)產生下一步的行為。



互動廣告行銷參考

在社群網站(如facebook、微博)上頭,熱門話題會快速的出現、也快速的消失,最多2週,就一定會被另一個或其他好幾個話題掩蓋。這狀況很像漣漪,石頭擲入水面讓漣漪擴大,但如果又投下另一個石頭時,原本的漣漪就會受到影響,甚至消失。(所以...上圖照片多半是合成出來的...)

行銷參考

上網的人口變多,連父母親和小學生擁都有了社群帳號,比起傳統媒體時代的單向傳播方式,消費者將生活時間投入社群網站(Social Media),也接觸到更多元、更複雜的訊息來源。

然而,社群網站(Social Media)雖然是品牌與消費者溝通的良好管道,但消費者的牆上也同時充斥著「不同品牌的廣告訊息」,這些複雜而且未經過濾的資訊和朋友的貼文互相交疊著,卻也彼此消長,互相較勁。

很多由企業主發出的貼文資訊,通常會與消費者「略有關係」,但很多訊息讓消費者看過之後的感受不深,或是商業訊息太濃,讓我們腦內的化學物質無法產生變化,所謂「過目即忘」,更可能快速被其他訊息淹沒。

案例附圖:網路行銷
上圖:誇張的刺青客,曾幫化妝品牌代言,用粉底蓋住他全身的刺青,然後又卸妝、恢復真面目,筆者僅看過一次就永遠記得,但也因為刺青客的鋒芒太強,筆者卻忘了他是「幫哪個化妝品牌?」進行代言。

根據統計,下列幾種特定類型的訊息,較容易引起網友的反應:

* 從來沒看過的
* 引人發笑的
* 跟我有關的、我想關心的
* 令人生氣的、不公平的
* 誇張的
* 怪異的
* 讓我感同身受的

引起網友反應,不代表能夠引起漣漪效應,而且,有時候太過強烈的訊息,也可能像刺青客那樣轉移了大家的目光焦點,也有另一種可能是因為出言不慎就引起公憤。

如今,每個品牌都懂得操作social media,我們也都知道:必須分享有趣的、娛樂的、消費者關心的訊息才能引起消費者的青睞,如果只會一昧的張貼促銷廣告只會連基本的「讚」都得不到。

只不過,當大家都懂得po一些有趣的內容時,卻又引來另一個問題,我們常發現:A品牌和B品牌的粉絲團幾乎一模一樣,而且到處都是「長得一樣」的粉絲團,大家都在張貼類似的貼文。而且產品定位和消費族群越相似的品牌,粉絲團就越像。

我們發現五月天和方大同的粉絲團並不是他們本人經營,如下圖所示,很可能是唱片公司將二個粉絲團交給同一人進行管理,只把粉絲團當成一個訊息發佈平台,而不是真的讓藝人跟網友進行交流、互動(粉絲遲早會發現唱片公司都在騙人...)。

案例附圖:網路行銷

「社群媒體,是品牌和消費者溝通最好的工具!」但是...

我們日後應該設想的是,除了讓消費者點點頭、笑一笑、玩一玩、看一看,能否讓消費者引出更深的(對品牌的)情緒連結或感覺,消費者才有可能(對品牌)產生下一步的行為。

案例1:COLD STONE 找名人

網路行銷案例參考

Cold Stone 想替品牌找到新的代言人,所以聘請了一位「找人總監」,一連串的活動由一個預告影片開始,迅速竄紅的過程大致如下:

1. 預告片登場,希望網友猜猜這位「找人總監」是誰?
2. 正式MV曝光,一位爭議性的人物登場,以饒舌唱出「找名人」的任務。
3. 引發網友廣泛討論、轉貼
4. 引發網友改編歌曲,網友調快1.5倍速度之後又造成另一波瀏覽量。

沈玉琳是台灣的名嘴藝人,也同時是(惡整藝人)節目的製作人,然而此人外冒並不突出、沒唱過Rap、也很少品牌找他來露臉代言。然而因為「找人總監」此職位即為獨特,找人的活動方式也十分特別,網友也都覺得那首饒舌歌十分有趣,就因此引發了大量轉載。

YOUTUBE上檔2天即在facebook洗版,並達到45萬點擊(隨後即衝破百萬),除了被網友封為年度神曲,也不斷留言跪求各種速度版本!筆者發現,沈玉麟也臨時組成了一個饒舌樂(舞)團,在電視節目演出宣傳,試圖讓不常上網的朋友,也接觸到品牌訊息。

行銷參考

案例影片:
https://www.youtube.com/watch?v=5STvnkjIz9o

「COLD STONE找名人」歌詞:

讀書破萬卷、下筆如有神、就是我本尊、我現在要來找名人
以前我就是故意讓名人出糗的人
最恨我的就是被我整過這些名人

是怎樣 現在COLD STONE又請我來找名人
大家不要以為我又在騙人
你接到我的電話、以為我在整人、這一次其實我超真誠

我從外太空找到行天宮
我不是在吹牛

如果你的名字叫名人
我是說你的名字發音剛好是名人
管他 史名仁 宋名芢 游明仁 賈銘任、歐陽名人 上官名人 旋渦鳴人
還是敏人 明倫 鳴人 銘崙 民人 茗崙

你就有資格、來幫 COLD STONE 拍一支
吃著冰淇淋的廣告、成為大名人

從外太空找到行天宮
從外太空找到行天宮

管他 史名仁 游明仁
只要發音是名人
你就是我William沈要找的人

.

案例2:幫幫嘉義朴子的香瓜阿嬤

有位不知名的網友,替一位「老農婦」成立了粉絲團,筆者在半夜11點看到「老農婦」的新聞時,粉絲團僅有40多位粉絲。然而,筆者因為版主的熱心驅使,也一起按下了讚,並將粉絲團推薦給數十位朋友,我猜想,同時應該有四十多人,正在跟筆者做一樣的事。不久後奇蹟就發生了,12個小時之內,就引發了驚人的漣漪效應。

圖例:網路廣告行銷案例

「自發性的漣漪,是因為網友知道自己正在做對的事。」

台灣嘉義地區有一位80歲農婦跟地方農會租地貸款,即將收成,但因為前些日子颱風侵襲,導致老農婦種植的香瓜全部泡水潰爛,不僅租地耕種的貸款難以償還,長期住院的丈夫也缺乏醫療金費,老農婦在鏡頭前痛哭。

網路行銷參考案例

這則新聞內容引起了熱心網友的關注,成立了粉絲團,粉絲團成員們又紛紛的拖一拉一,主動性的把訊息擴散出去。

* 透過網友的主動擴散,24小時內已增至1萬多粉絲(仍持續增加中)
* 找到老農婦的住所。
* 透過地方管道聯繫上農婦,表達願意捐款之意。
* 許多不認識的網友,已互相約定時間並前往探視。
* 引起民意代表、地方官員即刻關注並前往探視。

「幫幫嘉義朴子的香瓜阿嬤」的粉絲團共有超過2萬7千名粉絲,網友在這段時間內共同完成了很多善舉,這即是因為漣漪效應而產生的力量。

粉絲團網址:http://goo.gl/hRVYl4

本篇共四集,
與消費者建立關係的4種新方法:
*方法(1) 不是創造故事,而是建立連結
*方法(2) 科技不是趨勢,創意才是
*方法(2) 科技不是趨勢,創意才是(補充案例)
*方法(3)漣漪效應
*方法(4) 真實的接觸,別說自己的品牌有多聰明

本篇完
[上一次編輯 by joooooohs, 於 2014-01-02 15:15:34]

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