品牌行銷的4個新策略 (2) 不迷信科技
文章分類: 品牌行銷策略
2013-10-21 18:24:00 by: joooooohs
有很長一段時間，我們幫品牌做Flash網站，後來流行做APP、微電影、粉絲團、或是把LBS、SNS、戶外互動裝置(Outdoor Installation)、擴增實境(AR)、二維條碼(QR Code) 等等工具類型放在提案裡，試圖引起大眾的注意。
然而「運用新技術而成功的、真正精采的案例」仍然屈指可數。
我們用了很炫的「科技」代表自己趕上流行，藉此強調團隊有多厲害，我們迷戀新技術、新科技、新玩法，甚至略帶冒險，說服客戶嘗試「不一定能成功的」新東西...然而，拆穿了「科技的外殼」之後，我們最終還是得回到原點，檢視自己的創意能否替生意(品牌任務、行銷策略、銷售量等等)帶來幫助。
有時候，因為科技的門檻過高，大大降低了消費者的參與度，
例如筆者曾經看過一個耍炫的網路活動，流程竟是：
1. 先列印畫面上的圖示(需要一台Printer)
2. 拿出智慧型手機
3. 下載軟體app
4. 拍一下剛剛列印的圖示
5. 拿著手機遙控電腦螢幕
請問哪位消費者有這麼多時間？又對品牌如此忠誠？
「若沒有創意，科技就不能帶來真正的影響力」
「科技不能造成大家的困擾和麻煩」
這二句話，筆者深信不疑！
案例一：A Good Button
香港的「A Good Button」是個以MOBILE APP為核心工具的行銷案例。
打開APP之後，畫面上有一個粉紅色的按鈕。
APP提示我們按住按鈕，不要放開。
接下來，我們要完成「脫下戒指」「解開項鍊」「拉開可樂瓶」一類日常生活中的小事情，然而，少掉一隻手掌輔助的我們模樣笨拙無比。現場就像是「大冒險」遊戲，在辦公室裡頭帶來捧腹大笑的場景。
我們最後才明白，這是在體驗肢體障礙者的平日生活。
短短的三分鐘，讓人產生強大的認同感。
體驗影片：
http://vimeo.com/47877294
雖然「A Good Button」是個以MOBILE APP為核心工具的行銷案例，
但我們必須重視的不是工具，是它的創意和溝通效果，
這個APP一樣可以改用Keyboard, Mouse或一張小紙片就達成。
你只要設法，鎖住玩家的一隻手不能動，就可以了。
因此，當我們企劃一個MOBILE APP（或任何一種行銷工具）的時候，
優先順序是怎麼開始進行企劃？我們好像不應該先決定採用APP這種工具，然後再去幫APP想內容。
而是是：找到問題 > 如何溝通問題 > 選擇工具。
把工具放到最後一個再想。
據筆者所知，很多厲害的(廣告)前輩，都是奉行這種觀念。
我們可以反覆的提問自己：若這個MOBILE APP (或任何一種工具) 是品牌和消費者之間的一座橋樑，那這座橋將會帶消費者去哪裡？要讓消費者體驗或感受的是什麼？如果不是app，那是否有更好的方式？
如果和消費者連接不起來，
消費者可是會毫不留情，立刻刪了這個app。
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案例二：Missing Children
北京「Missing Children」的戶外互動裝置(Outdoor Installation) 像個雕塑藝術品，但這一對貌似夫妻的人物雕塑表情悲苦，路人透過手機一拍，才發現原本夾在兩夫妻之間的缺口，其實是一個走失的孩童。
圖：「Missing Children」的戶外互動裝置
孩童在幼年時期遭受拐帶，淪為邪惡集團乞討歛財的工具，此劇情在「貧民百萬富翁」電影當中具體呈現時，曾令無數人紅了眼眶。您是否也曾在路邊見過無依的乞討兒童？請拿起手機，拍下他無助的臉龐，「Missing Children」將透過臉部辨識，尋找失蹤兒童資料庫裡頭的照片，一旦有符合的機會，便有公益團體幫助失蹤兒童返家。
北京的「Missing Children」應該是近年來MOBILE的行銷應用當中最有看頭的案例之一，也真正發揮出「科技讓人感動」的實力。只要擁有智慧型手機，任何人都可以當義工，挽救更多孩童的生命。
圖：「Missing Children」
影片：http://www.youtube.com/watch?v=tdpQQTw5dik
本文也刊載於雅虎行銷專欄。
本篇共四集，
與消費者建立關係的4種新方法：
*方法(1) 不是創造故事，而是建立連結
*方法(2) 科技不是趨勢，創意才是
*方法(2) 科技不是趨勢，創意才是（補充案例）
*方法(3) 漣漪效應
*方法(4) 真實的接觸，別說自己的品牌有多聰明
本篇完