品牌行銷的4個新策略 (1) 故事行銷已經失效了
文章分類: 品牌行銷策略
2013-10-21 17:52:00 by: joooooohs
因為我們的故事，跟消費者一點關係都沒有！
有些故事能引發觀眾的喜悅，讓消費者對品牌產生快樂的連結。
而有些，則呈現幸福、夢想、或是人生悲苦，
能引起消費者的感動或惻隱之心。
從公益廣告可以更容易了解這個狀況，
可以回想一下，我們曾因為哪個公益廣告，而選擇捐款？印象中，有很多令人感動的故事，但我們看過廣告之後卻不會去捐款。我們也發現，面對路邊一些肢體殘缺、衣衫襤褸的乞討者，我們不一定會立刻掏出口袋裡五塊、十塊的零碎錢。
為什麼？
我們常常不曉得「捐款給某某某團體」跟自己到底有什麼關係，
或是有過類似疑問：
* 肢體殘缺還是可以工作吧？
* 是真的還是假的？
* 有別人會捐吧？
* 或是，我們常在身障、兒童、老人、流浪狗…等等單位之間做抉擇。
每個品牌都面臨眾多的競爭者，公益團體也不例外，
所以，我們應該做的，不是「創造故事」或「找到故事」，
而是設法將品牌(故事)跟觀眾真正的連結在一起，
找到能夠讓消費者起心動念的因子，讓消費者能夠感同身受的「體會」。
我們今後不會再強調「故事行銷」有多重要。畢竟說一口精采的故事，不一定真的就能幫品牌和消費者連結在一起，除了創意和故事本身之外，我們還要思考更加複雜問題，例如：
* 一則廣告，得透過哪些平台、創意或工具來連結消費者？
* 創造出消費者喜歡的感覺之後，消費者和品牌之間的連結屬於哪種類型？
* 我們預期消費者會產生什麼行動？
* 看完廣告就結束了？還是要他們上網搜尋？
* 消費者搜尋之後會得到什麼？一則促銷訊息？還是另一個引子？
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案例一：體驗自立生活
失去視覺，究竟有多不方便？
我們是否願意「蒙上眼睛」，走上街頭體驗看看？（我可不敢）
「體驗自立生活」這個網站，故意將畫面弄成「模模糊糊」的。
讓消費者體驗視障者的平日生活。
網頁當中只有幾個按鈕，例如搭公車、繳費，買東西...都是我們正常人可以輕鬆完成的事，然而，當我們處於一個朦朧不清的視覺，不知道該怎麼進行下一步時，喇叭卻開始播放催促與不耐煩的語音：
「這個人不會看紅綠燈嗎？」
「她自己應該會吧？」
「要幫她嗎？」
當語音接連出現，消費者就能強烈感受失去視覺的不便利，且產生願意捐款的決定。這個案例的製作預算不高，很小的一個網站卻拿到不少的數位廣告獎。
影片示意：http://www.youtube.com/watch?v=H3yqnGxURsg
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案例二：'死'忠粉絲
「普卡」等級的球迷粉絲，會在電視機前聲嘶力竭的大喊加油。
「銀卡」等級的球迷粉絲，會進場看球或購買紀念品。
「金卡」等級的球迷粉絲，更可能坦胸裸露幫球隊造勢。
很多朋友都熱愛運動，大家都是哪一種等級的會員呢？
巴西是個熱情的國度，瘋狂球迷的行動力更是舉世聞名。巴西的「Recife 體育俱樂部(Sport Club do Recife）」擁有廣大的粉絲支持，公益團體希望放大球迷的熱血支持力和感染力，就創造了一張屬於「死忠粉絲（immortal fans）」的會員卡，要球迷簽下「器官捐贈協議書」來取得這張超屌的會藉！
大多數人從未思考過死後的器官捐贈的問題。
讓我們感到驚訝的是「'死' 忠的粉絲（Immortal Fans）」只用了一個簡單傳播概念，只用了單一角度，就募集到巴西使上最多的器官捐獻人次，也將器官捐贈的「嚴肅感降低」，與消費者做了非常直接的連結。不僅令人感動，而且消除了需要深思熟慮的決策過程。
為什麼要我們在死後捐贈出自己的器官呢？
‘死’忠俱樂部的會員說：「雖然死了，但我的眼睛會活在另一個人的身上，繼續幫我看球，我是不死的。」
「會有另一個人，因為我的肺而得救，幫我呼吸球場上沸騰的空氣」另一位拿到死忠會員卡的粉絲，也認為自己不朽的精神，會隨著捐贈器官而一直活下去。
光聽到這些球迷自主說出的宣言，就有令人感動無比的渲染力。
圖：「'死' 忠的粉絲（Immortal Fans）」
Cannes Lions 2013 Grand Prix, Promo & Activation
影片：http://www.youtube.com/watch?v=7xXTsqEZYFw
本文也刊載於雅虎行銷專欄
本篇共四集，
與消費者建立關係的4種新方法：
*方法(1) 不是創造故事，而是建立連結
*方法(2) 科技不是趨勢，創意才是
*方法(3) 漣漪效應
*方法(4) 真實的接觸，別說自己的品牌有多聰明
本篇完