企業品牌為什麼做不好病毒式行銷？(上)
文章分類: 品牌行銷策略
2009-11-05 14:07:00 by: joooooohs
(圖：豬哥亮學上網，看自己的噗浪)
病毒式行銷的基礎是心理學，請丟掉你的行銷常識。
病毒式信件最早發生的年代，還沒有Internet這個行銷工具，當時只能夠貼郵票寄信。你或許曾在信箱中收過一封由匿名者轉寄給你的「幸運信」？內容說著：「讀完這封信後，請在幾小時（天）後傳給20個人，否則你將會有厄運」，「只要在幾天內轉寄給幾個朋友，就會有幸運的事降臨」。這就是最早的病毒式信件。
當你初次收到幸運信時，你的反應是什麼呢？筆者相信，高知識份子，如現在的你，並不容易被幸運信蠱惑和感染，但如果是小時候的你，或是現在收到一些商品優惠折扣訊息，例如「百貨公司周年慶優惠總整理」、「某某名牌FAMILY SALE兩折起」，相信這些信件會有非常高的開信率甚至轉寄率。
透過信封郵票轉寄的幸運信，不知道裏頭是否藏有商業行為？
但EMAIL的年代，很多網路連鎖信肯定都有企業操作的行銷行為。
最簡單的信件行銷設計只需設計標題、內文、提供折扣誘因就能引誘網友閱讀，誘發轉寄，但更完整的病毒式策略應該還要誘發網友上網搜尋。
搜尋特定關鍵字之後，導引到我們想要網友閱讀的行銷內容。
病毒式行銷必須同時包含兩大特性。
1. 必須是網友自發性的散播：來自網友的主動擴散，例如好康分享、趣味內容的轉寄。但主動散播，並不全然是好康分享，也有可能是提醒親友、發現疑問、好奇，甚至感到懷疑恐懼。
2. 事件內容必須具備話題性：包含下列幾種類型。
*窺探性話題 (性、名人、有神秘色彩的事物：Michael Jackson、名模走光、緋聞、豬哥亮)
*爭議性 (殺很大的廣告)
*模仿性 (搜哩搜哩, Nobody Nobody)
*消費者自身關聯性 (Dell標錯價、獎金20萬、星巴克買一送一)
*好奇、恐懼、懷疑 (生化雞、狂牛症)
以『豬哥亮復出事件』為例，在網路和各大媒體的討論聲量從沒斷過(復出之後漸弱)。從媒體偷拍和持續追蹤的新聞事件開始受到大眾關注，媒體節目開始挖掘豬哥亮的陳年往事，報導豬哥亮竄紅成名及逃亡躲債的故事，喚起觀眾的記憶，但其神秘性直到豬哥亮的眾親友都隔空喊話之後仍未見蹤影，而後，更藉媒體開始探討豬哥亮復出的可能性和其商業價值，一連串的引言和鋪陳之後，復出計畫才藉由記者會和廣告代言正式登場。
數月前曾喧騰一時的『DELL標錯價事件』，筆者當時曾在部落格大膽提出：這或許是DELL在海外地區打響知名度的方法之一。
因為標錯價而參與搶購行動的網友至少數萬人，都是熟悉上網購物模式但卻不一定曾經買過DELL的潛在消費者，連筆者也衝動刷卡買下100台標錯價的LCD螢幕一起湊熱鬧(一部分原因是貪便宜)。
最後，雖然DELL以千元禮券安撫消費者的動作無法平撫人心，但以心理學的角度來看，大多數消費者原本就不認為標錯價是自己應該貪圖的利益，消費者沒有損失，自然也不會太過強硬的計較這個問題。
最後，豬哥亮正式復出了，賺進了大把廣告代言費和主持費。DELL成功的得到了數萬筆潛在客戶名單，DELL對台灣人民而言也不在是陌生品牌。只要持續促銷、維持品牌競爭力，一段時間之後，就完全不會再有負面疑慮。
企業品牌為什麼做不好病毒式行銷？？(下集)