設計師的10% (下)
文章分類: 創意的自我修煉
2008-04-07 13:50:00 by: joooooohs
J佬和一些人之所以能夠出口成章，能把很多看似渺小的東西講成大道理，道理來自哪裡？
我以為只有來自觀察、學習、還有站在對方的角度想事情。
我10年前是個設計，甚至不到半年前我還幫企劃做過一個(設計的)提案。
但我如果只用設計的角度來想事情，就永遠只是個設計。
我以為只有來自觀察、學習、還有站在對方的角度想事情。
我10年前是個設計，甚至不到半年前我還幫企劃做過一個(設計的)提案。
但我如果只用設計的角度來想事情，就永遠只是個設計。
一位不高明的設計師甚至還有可能被稱為：美工、Drawer....這些令人不是非常開心的名詞。
2.『創意在先，成果在後。』
加上雙引號，你知道為什麼嗎？
因為自古至今，從來沒有人能夠在廣告完成之前或之後，就知道商品到底能賣多少。
但是你可能會問：難道當設計就不應該專注在設計上頭、提升自己的設計專業嗎？這問題或許值得你一輩子都在想，也或許你可以一點就通。前一陣子我和同學們說，要學習成長的東西應該有四種：觀念、知識、經驗、技術，我們的教育訓練課程不能太過份重視「軟體操作」......。
其實，我們
但網站上線之前，你能夠很正確的預估出成效嗎？
就算像
試問：
你想企畫花了多久？
你做設計花了多久？
你安排版位花了多久？
再問：
他們(客戶)研發這個產品做了多久？
這個商品要賣多久？
銷售計畫要多久前就開始想？
你花的時間絕對不會比客戶那邊還多，你對這個品牌的認識和知識，也絕對不會比客戶還多，但是你卻用很少很少的時間就把東西做完了，他們也接受了，只因為在廣告和設計(網路)的行業裡面，你比他們多了那麼一點專業。
傳統廣告之中，唯一能反映廣告成效的數據：就是銷售量，也只有銷售量而已。殘酷的通路市場抉擇法，賣不好就是下架，我們會給大品牌3個月、小品牌1個月，頂多只有這樣的緩衝期。
但是在網路這個環節，我們還能看到網站回訪率、口碑擴散、或是收集BBS上頭的評價，甚或是連結率，這些數據都會在3-7天內開始發效回應，應該讓我們能夠很快的去做一些應變才是。
只是，觀察數據進而產生應變，看來並不是網路公司的本職工作，而是客戶應該每天進行的〔魯汀〕。
我們(廣告公司、設計師、企劃、創意人) 的工作是在幫助客戶進行銷售推廣、提供優良的創意呈現、並盡可能的把數據提供給客戶，好讓「客戶去決定」如何進行應變。
是這樣嗎？如果是這樣，那坦白說，
我們和客戶的互動其實一直以來都不夠深入。
你的客戶會讓你知道營業額、毛利、和商品成本嗎？
通常不會吧。
你知道客戶在未來的一年內，針對這次的商品有怎樣的計畫和預算嗎？其實你能知道的東西有限吧。
你以為一支商品賣的好，純然是因為你廣告拍的好？
肯定不是吧。
目前在廣告和行銷的很多環節，嚴肅一點來看的時候其實都不太對。
甚至有些時候我會覺得廣告公司是否應該存在根本就有點問題。(或者是說，行銷人這種角色應該用怎樣的方式、組織和態度存在)
廣告公司能替客戶做的常常「僅止於此」，客戶覺得廣告公司能帶來的協助也「僅止於此」，合作到一個程度(通常是廣告下檔做完結案報告之後) 就和這個商品或是這個銷售計畫說bye bye。過一段時間，才又會再和客戶展開新的互動。
客戶可能會跟你說：上次做的不錯、賣的很好。
或者是：我們要想想新方法、上次的成效有點差。
其實大部分的客戶都不會把商品銷售成績的好壞，全然丟給你來負責，不然你早就沒生意做了。
我曾經在通路銷售這個領域待過幾年時間，在屈臣氏，我待的公司算是老大級的客戶，常跳過他們的採購經理和外國人開會，一個空間、一個計畫通常是半年、一年的時間。
通路商，總是會進行更低價的採購、找更多更便宜、看起來更好賣但可能品質差一點的東西上架。若廣告預算不夠、包裝不夠好，不管商品本身多棒，初期一定會被評估為：難以銷售。如果上架之後1-2個月沒有衝出銷售量，就又必須展開更多的應變(包括下一波廣告、折扣活動、庫存消化、甚至新商品替補的種種方案)。
更噁心的是，假設我的產品賣的超棒，通路商也可能自己找到生產線，然後推出和我口味相似、功能訴求相仿、甚至商品包裝都很像的商品。(這件事情真的曾經發生在我的商品身上)
在整個行銷環節裡頭，廣告公司能幫我(客戶)做到多少？
其實，不到10%。當客戶決定要代理(或生產)一件商品開始，算成本運費包裝、進貨、談售價、定廣告、搞設計、鋪通路、到最後下訂單、上架，開始賣、觀察銷售量等等環節。廣告公司能幫我的其實根本不可能到10%，但如果商品賣的好，這10%卻會我們被吹捧到200%，因為廣告公司最需要成功案例，也只能靠成功案例來創造下一筆生意。
但是，當客戶的我們輸不起、更怕犯錯(因為一次行銷計畫失敗可能是上千萬的商品庫存，過期之後變成一文不值而且會汙染環境的原廢料)，所以，絕大多數的客戶，根本不敢隨便嘗試太特殊的廣告方式(創意)，擁有越多歷史經驗和成功案例的廣告公司就越受歡迎、因為成功案例太多，東抓一筆、西抓一點、拼拼湊湊(或許)就會有非常保險的提案。
J佬很多在「當客戶」的朋友對廣告公司有很多怨言，認為那些AE都是狗屎、那些創意(設計)根本只想搞一些驚天動地卻完全不了解他們的品牌精神和銷售面的東西。當然也有很多在廣告公司任職的朋友，面對客戶百般無奈，彷彿他們生下來就應該被那些Brand Manager罵的狗血淋頭。案例太多了，族繁不及備載。
剛剛講了：
『創意在先，成果在後。』
其實還有：
『產品在先，創意在後。』
『知識在先，產品在後。』
『概念在先，知識在後。』
如果換成線性順序重寫一遍，會變成：
概念 -- 知識 -- 產品 -- 創意(廣告) -- 成果(銷售)
如果我們重視每一個環節，我相信成果會精彩一些。
如果我們忽略了一些東西，
那自然而然的，就會生出「一、堆、大、便」。
星巴克。是賣咖啡的地方。
抱歉，我好像轉話題了。
但我看了一本書說星巴克的原始創意概念是提供客戶一個「生活空間」，一個「像家、又比家還有靈性自由的空間」，「咖啡」的銷售只是促成這空間的媒介。除此之外，星巴克又透過公平交易、促進了中南美洲農民的經濟成長，創造了更多附加價值。
或許乍看之下，這些個論點可能根本是狗屎鬼扯或是一個企業成功賺大錢之後才掰出來的冠冕堂皇。但我想，你身邊至少肯定有一個朋友收集星巴克City Mug、或是有儲值隨行卡的習慣(註)。我曾經也看過不只一位星巴克的服務人員，他們烹煮咖啡時、幫客人點餐時都帶著燦爛開心到誇張的微笑和語言，我還曾經想過，到底有沒有必要這麼燦爛。
而一但進入星巴克，左手邊的高櫃上，擺的是City Mug和各式咖啡商品，牆上貼的是公平交易的經營理念和南美洲農人的照片。右邊，是熱切的服務人員、點餐櫃檯，一個塗鴉黑板寫著今日咖啡的口味，透明的大型冰櫃裡，那些有點貴又不算太貴糕點每一個看起來都很美味。
排隊等待的客人，偶有不耐煩的神情，但大體上而言，當我們拿到咖啡的那一刻，都至少會帶點滿足和微笑。這些我們不會在85度C或是壹咖啡上面看到，因為只有星巴克賣的是生活、空間和服務，星巴克重視流程、重視概念和所有和咖啡相關的知識和創意(例如他們也賣Jazz CD和辦講座)，而其他的咖啡店、大多是只重視成果的，也就是想賺錢的那一類。
想想，我們能給人的是什麼？
是10%？
還是更多？
註：
(City Mug：印有城市名稱的馬克杯、只能在當地買到、例如Shanghai、Taipei、Tokyo)
(隨行卡：一種儲值卡、充值卡，消費後可獲得額外點數，可兌換免費咖啡和贈品的消費卡)
延伸閱讀：網路活動的成效統計
設計師的10% (上)
設計師的10% (下)
買banner的活動網站裡,
唯一讓我對內容有一點映像的
很遺憾的居然是...
"想當年新千萬的插畫3D網頁設計師嗎!!?"
思考過很久, 那個只有一頁也不帶什麼創意的網站
在我心目中是最有效率的.
因為我一個按鈕都不用按
就知道怎麼報名參加, 怎麼發才^^"
換過頭來想,其他那些充滿創意設計感高技術的
活動網站很多目的都只是單純的要收集會員資料做抽獎等等,
卻要使用者花腦經/時間去搞清楚狀況.
這樣不是反而風險跟成本都提高了嗎?
不知已j佬所看過的數據跟經驗對此有什麼看法?
或者是促銷折扣訊息、新商品的概念、企業形象、或是直接講講他們賣什麼藥，有什麼療效，最近連頭髮都可以練九九帝王神功。
"想當年薪千萬的插畫3D網頁設計師嗎!!?"
這廣告我看過，我還曾想收集這一系列的Banner。(雖然我覺得這文案很狗血，也知道年薪千萬是個迷思) 但是直接有力有他的道理，在雅虎看到的機率，也一波比一波驚人。
網路廣告雖然很容易「掌握數據」但也很容易迷失。我想大部分的人都已經迷失了，包括我們和我們的一些客戶。
先看看我們會評價哪些數據：
1. 廣告一上，就開始每天看CTR
2. 廣告一完，就來算CPC
3. 廣告邊跑，邊看PV，看visit path
4. 看名單數。
我的良心建議，上面的每一項都很重要。我們上一次送出去的結案報告厚達100頁，裡頭就說了很多很多的數據。但是，業界所謂的成效，常常「只會講」：名單數。
我想問：網路，既然能夠很快的、很直接的得到消費者名單，誰敢輕易放棄？
就算大多數人，都不知道那些網友資料到手之後可以幹麻，我相信也沒有人敢說「我不要收集名單」。
我要的來客、實體的來客、透過廣告把客人帶到百貨公司或是網站上消費的來客。我灑錢、灑幾萬份試用包是因為我的產品好，用小包換你來買大瓶的。
說穿了，就是一筆廣告預算，能帶來多少營業額。
一年之後，再依照去年的營業額抓出來年的廣告預算。
很多客戶都同時在走電視、平面、網路。
留名單這件事、或許是驗證網路有效、或是多有效的一種方式，不過，仍是一個迷思。
日本的入口網站，廣告版位通常只有少少幾個，Banner能播30秒-60秒，設計限制也比較寬可以做的比較複雜細緻，甚至可以說完一個故事。台灣，通常是30K，15秒，放一張圖加二段文案都有點多。所以，好幾年來我們都習慣把故事放到網站裡面說。
我想，廣告的目的並不是要抓住所有人，我只要抓住我的TA，點了Banner之後，若不是TA他自己就會離開。如果我們網站的內容設定配置不錯，那TA會跟著我們預定的visit path前進，如果他是「TA中的TA」，那他會看完整個網站。
「TA中的TA」，大約會占整體訪客人數的10%。在我們公司，把這個10%稱為黃金指標。我們一直努力的就是要把每個案子都超越這個數字。
最終目的成效，不一定總是要留名單的。
就靠大家想想，還有什麼東西可以在網路上玩。
記得，要站在網友的角度思考歐。
這樣亂槍打鳥(指掛在雅虎首頁)不是很不聰明嗎?
如游擊行銷一書裡提的, 與其花100元在一個主流的地方,
還不如花20塊在5個合適的小地方.
還是業主/廣告公司的心態是"大量曝光就一定會有他的效應"? 因為畢竟"重複"曝光是很重要的品牌維持之道.
那個"千萬年薪"的廣告讓我越想越有趣, 會點進去的八成都是對網頁設計有興趣(有幾波是只針對網頁設計打的), 那他們不正是TA中的TA到不行了嗎? 一個很炫的網站理論上不是更能夠吸引他們, 讓他們對那間補習班更有信心嗎? 為什麼他們還是選擇"大潤發傳單"式的行銷?
迷思 迷思
P.S. 非常欣賞j佬對數據所做的投入
以廣度而言，雅虎是無站能出其右。
在「專門網站」要找到TA中的TA肯定比較容易。
但數千人、萬把人，或許已經是「緊蹦」、不可能再多。
台灣有一千多萬的消費人口，或許有數十萬或百萬人是你的TA。我們若要求每次活動在1-2個月內都有「數十萬人」進站，除了雅虎、誰能給？
我們Banner不一定要衝點選率，因為Banner文案若純粹為了點選率而設想，就很容易偏離主題，而引導很多完全無關的TA進來。這裏又產生了另一個迷思，就是Banner導入的TA越準，其實CPC就越高，越貴。
一個click可能從10塊到幾十塊不等，你要人潮蜂擁而至之後再透過網頁企劃設計挑選TA？還是網站一直稍嫌冷清、但是每個進來的人都是超準TA。
我們每一次作創意的時候都會掙扎，而且很多時候都會選擇二者兼顧(當然媒體預算也要夠，才能二者兼顧)。
字典, 新聞等內頁. 在那裡, 你可以準確的知道
會逛到這的一定是對這方面的資訊有興趣.
所以可以對症下藥.
就好比我要打婚紗廣告不會到東區或交流道口.
我會選家具街或是汽車旅館之類, 人潮較前者少但是
是適婚年齡情侶出現機率較高的地方.
但j佬提到的以文案抓TA很正確(之前以為首頁banner都是
照上線時間長短計費, 不曉得可以用點閱率算).
所以我覺得這迷思漸漸已經開始解開了. 畢竟我讀的
游擊行銷是偏向中小型企業的策略, 錢花在刀口上.
但大企業(與大預算)可是要靠不斷的大量曝光,
抓現有TA以及未來TA,以保固品牌穩定的成長.
應該可以這樣說吧.
的確是可以在傳統媒體上大量曝光的
但是在網路上
這招應該只會造成高點擊率
究竟是否會回流 還是要看網站的內容而定
網站是相當個人化的互動媒體
應該是重視找到對的TA
這就讓我想到另外一個問題
不管是大企業或是中小企業
在網路行銷的層面上
是否都應該要遵守網路的本質-個人化的選擇
今天就算yahoo是台灣最大的入口網站
在上面登過的廣告不計其數
但我有印象的也只是關於設計的廣告
但我並不想點 因為我認為yahoo不是專門討論設計的網站 對我而言它只是掛著設計名義賺錢的廣告
但今天如果廣告是刊登在設計魔力
我就有想點的衝動
所以我的意思是
每個網站都有他的屬性
我認為不只是中小企業
連大企業也必需要遵循網站的屬性來刊登廣告
而不是把錢砸在最多人看的網站
這樣的思考模式比較適合在台北火車站登廣告
藉由不斷的重覆曝光來加強消費者的印象
在網站上
消費者只想看到他們想看到的東西
我看yahoo只看的到搜尋欄和新聞
(還有購物中心的model)
其他的地方都是空白的...
我想到選舉，要對症下藥去找特顯的深色TA，也要找新的可能誕生的baby TA，也要找中間選票。
我還蠻常上知識+的啦，最近是在找「經絡、脊椎、整復」的相關資訊。搜尋結果的旁邊，就會有依照關鍵字比對而送出來的廣告訊息，例如某某中醫院、某某協會等。
例如蓆夢思就可以買：失眠、落枕、偏頭痛、腰痠、肩膀酸、脊椎、側彎、整復、整骨、椎間盤、復健、頸椎、腰椎、骨盤...........
若是講到對症下藥，關鍵字廣告也有是很多經驗可以學的(SEO也是)，常看他們的排行榜會有一些資訊不小心透漏給你。
我也建議做廣告的都去學一下心理學。
消費者產生購買行為的AIDA過程，如果用在店頭，可能10秒鐘會完成購買決定，也可能因為沒有印象、包裝太差、口味不合等等因素而完全跳過這個商品。
小賴說的很有道理，很多人進雅虎首頁、拍賣、知識等等，的確只會打上關鍵字然後搜尋(例如我們)。我的IE首頁還是設成空白頁(_blank)呢。
但是也別忘了其實有很多網友，他們上網是幹麻的？
或許是無聊、亂逛、習慣、打發時間、首頁打開就是雅虎....等等。這類的人(非網路工作者)其實更多歐。
資策會的FIND.ORG.TW 會有一些調查數據可以看。
http://www.find.org.tw/find/home.aspx
我可能沒辦法拿桑河的客戶來當實例講解，第一是因為營業秘密，第二是各家品牌的屬性很難相同。
再稍微講一個心理學好了，廣告是一種比較級，廣告怕輸，品牌也會怕「能見度比別人少」「觀眾沒印象」。似乎和明星藝人一樣，若能見度低、沒報導、沒上節目，觀眾自然而然會覺得他不紅了。而且消失的速度會比想像中還快。
市面上，大概有〔數百隻〕能美白的商品。
誰比較容易會在春天剛到的時候就開始被網友討論？
一定是剛上廣告或是剛做Promote的那一隻。
誰會被討論的最多？有三種。
很爛的、很好的、還不錯但是物美價廉的那幾隻。
其他又會和廣告操作和消費心理學有關了啦。
要講很久，先降吧。
有時候舉的例子總是會太過片面而不夠客觀
但資策會的網站沒有通過改變字型大小的考驗
網站內的字超小...
我通常只是偶爾翻一下，因為他文章太亂了。
每年會有一些大型的統計調查，從事網路業應該看。
希望透過寬頻網路之使用人數、戶數、人口變項、上網類型、上網使用時間及使用行為之調查結果，具體呈現我國寬頻網路發展現狀，作為TWNIC、政府與相關產業擬定未來計劃之參考。
TWNIC 2007年「台灣無線網路使用調查」報告：全文版
http://www.twnic.net.tw/download/200307/816a.pdf
TWNIC 2008年「台灣寬頻使用調查」報告：摘要版
http://www.twnic.net.tw/download/200307/0801.pdf
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http://tw.myblog.yahoo.com/web168/</a></p>
因為最近對廣告分析有興趣
但對各位言論中所說的TA不太懂??
可否替小妹解說一下 什麼事TA
麻煩了!!謝謝~