長榮航空廣告(金城武代言) 數位行銷步驟解析

文章分類: 案例-社群行銷
2013-07-04 11:11:00 by: joooooohs
網路行銷案例參考

米卡的行銷放肆原文提到:
引用
金城武男女通吃的魅力,以及美得像童話的景色,一播出後,就在臉書上不斷洗版的出現,這算是台灣少數真的被網友自發性擴散的品牌廣告片。

然而,來自歐洲,比長榮大上十倍,以數位行銷見長,營業額超過一兆台幣的荷蘭航空。竟在金城武把台灣網友臉書洗版的同一天,推出了一個十足「進階版」的數位行銷活動。
在分析之前,筆者必須先提一下行銷人應該普遍重視的BOE:
* Bought Media 是廣告主花錢採購的媒體曝光,亦稱Paid Media,例如電視廣告、網路Banner、新聞置入等等。
* Owned Media 是廣告主自有的媒體,例如品牌的 Facebook fanpage、官方網站等等。
* Earned Media 屬於消費者的自然地擴散,也就是賺到的媒體。

米卡的原文提到:
引用
金城武代言的長榮航空廣告十分成功,不管是BOE的那個媒體環節都經營的很不錯。從自有媒體(facebook,官網)開始點火,電視廣告(Bought Media)接棒,再交給網路收尾(Campaign site, facebook轉貼),現代行銷的標準化規格。
大致步驟如下:

Step1.從前導開始,
就在各個媒體上不斷鋪陳,引起大家的關注。(例如新聞報導、臉書上的預告片等等)長榮航空臉書粉絲團吆喝群眾,不只在上映前幾天不斷放送預告,在各大媒體上也逃不掉金城武的洗版。

Step2.廣告正式上映,
金城武男女通吃的魅力,以及美得像童話的景色,一播出後,就在臉書上不斷洗版的出現,這算是台灣少數真的被網友自發性擴散的品牌廣告片。

Step3.廣告影片上線後,由網路活動接續。
粉絲團吸引網友進到活動網頁延續觀影的美好想像。長榮在網站上,繼續施展金城武的帥。

Step4.引導網友參加上傳照片和抽獎活動
活動網站運用了數位行銷三寶之首的-上傳照片+抽獎活動。上傳妳旅遊的照片,就可以參加『機票週週抽,飛向全世界』,活動十分簡單也容易收到效果。

Step5.
結束。(筆者略感訝異,真的沒有後續之力了嗎?)

米卡和筆者都認為,這活動的魅力主要來自金城武,然而一波轉貼的熱潮過後,金城武的廣告在臉書上只維持3~4天左右的熱度(筆者後記是7~10天左右)。

這廣告竄紅的很快,因為網路話題的特色就是瞬間爆紅。但如果沒有持續「養」這個話題,群眾的目光焦點也會瞬間消失。筆者的另一篇有提到這種現象。

以長榮航空 I SEE YOU 這個案例來看,雖然透過金城武和台灣之美展現了 Earned Media這個環節的擴散例,然而,光芒卻有點短暫。今天是7/4日,筆者已經再也沒看到朋友轉貼金城武的廣告。然而,荷蘭航空的活動卻仍然持續不斷的被引爆。

* * * * *

或許,可將行銷活動比喻為一個群星會串的演唱會,金城武帥氣登場,讓全場氣氛衝到頂了,金城武退場後,氣氛必然陡降變冷。此時接續金城武上台的表演者,多半會讓觀眾毫無印象吧?

圖例:網路廣告行銷案例

有些厲害的「演場會籌辦人」會在巨星退場後,把巨星的緋聞對象(神秘嘉賓)請上台,與巨星一起表演。如果他有兩個緋聞對象,就再來一次~因為觀眾絕對不會嫌多!

行銷參考

如果他的歌曲裡頭提到媽媽,就請媽媽。如果他的歌曲裡頭有外婆,那別懷疑,就是邀請外婆登場呦~

網路行銷參考案例

試想,行銷活動也應該這樣高潮迭起才是.....具有娛樂效果的連結點,觀眾絕對不會嫌多!

米卡的原文說:
引用
一開始我對(金城武、長榮航空)這個活動有極高的期待,因為不論電子、平面或是社群媒體,一天到晚都看到即將首播的提醒,以及在世界各地拍攝長達30幾天的製作期,引頸期盼,結果看到的“只是”一部90秒的廣告!

不是這廣告不好,她的品質沒話說,而是我貪心的想要的更多!
只要是人,都想要更多(例如:接連不斷的娛樂我們)!所以,演唱會都有安可曲和神秘嘉賓,電影會有NG片段、片場花絮、側拍、人物訪問、製作祕辛、導演加長版、被減掉的片段等。Marvel的片子,例如鋼鐵人、復仇者、雷神索爾,在字幕(謝幕畫面)跑完之後,都會有隱藏橋段和續集的預告,這些都是為了讓消費者感到驚奇或製造期待~

數位行銷更容易(也必須)透過群眾和Social Media 的擴散力量,不斷的讓大眾感到驚喜,甚至吆喝消費者,一起幫忙創造驚喜。

網路行銷參考案例

荷蘭航空(Mr. Miles)案例,請閱讀米卡的原文:
http://www.jabamay.com/2013/07/eva-vs-klm.html
[上一次編輯 by joooooohs, 於 2014-04-28 02:04:30]

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