廣告AE的望聞問切-優秀的Account Executive (上)
文章分類: 專案管理/創意職場
2010-04-27 16:21:00 by: joooooohs
1. 什麼是廣告AE
Account最初的原意是指Bank Account，也就是客戶的銀行帳戶，從事廣告預算的管理，而廣告AE這個職位，正確來說，是客戶預算的執行者，能夠把行銷預算做到恰當執行的人。
該職位英文稱為Account Executive(廣告AE)，工作定義多為：廣告專案的業務執行，而並非替電視、雜誌、網路等媒體銷售廣告版位，AE的上位管理者為Account Manager或Account Director。
在廣告狂人(Madman)電視劇中，其實創意人和服務客戶之人並沒有明顯的區別。後來則因為廣告服務工作的複雜程度增加，就演變成現今業務Team和創意Team拆開的明顯分工。
2. 廣告AE的偉大工作：
廣告業務(AE)是客戶預算的執行者，加上團隊和創意總監，等於是客戶於行銷領域的醫生。
AE的功用並不是推銷廣告公司能提供的服務內容，而是透過專業知識的診斷：望、聞、問、切，藉以判斷客戶於行銷廣告上的病因及難題，進而替客戶落實偉大的銷售和想法。
3. 廣告AE的望聞問切：
望聞問切四種診斷手法，在病中各有其獨特作用，不能相互取代，要想對疾病作出全面正確的判斷必須將四者結合起來，聯合運用，缺一不可。
望：
中醫的望，是望神查色、望五官、望神態，從病人的表徵，來判斷可能的病因及難題，例如面部的顏色和光澤，根據不同的色澤可以看出氣血盛衰和疾病發展變化。
我們要觀察客戶的產品、客戶所在領域、有哪些銷售通路、有哪些競品、目標客戶、銷售量狀況、以及歷史的行銷作法等等。
觀察方式：自身業界經驗、Google、統計數據 (如尼爾森)、市調、通路實地研究(例如觀察同類產品牌面)、由客戶提供資料等。
聞：
聞診包括聞聲音和嗅氣味，如病人語聲低弱，少氣懶言，多為虛症，語聲響亮，煩躁多言，為實症...後略。
觀察客戶的行銷部門人員組成為主(包含人手狀況、專業度、做哪些事情、有什麼優缺點)、
看辦公環境是否重視創意、時尚、流行等感官。看客戶近日的案例表現大多是偏向什麼類型(促銷型、折扣戰、或是很有創意的廣告計畫)可藉以判斷了解問題所在，或許也可猜出客戶心裡的預算規模，以及是否唯有成為奧客的跡象。
問：
問診內容涉及範圍很廣，是獲取疾病信息的重要途徑，包括問一般情況，問生活史，問家族病史和既往病史，問起病，問現在症。明朝張景岳編有十問歌：“一問寒熱、二問汗，三問頭身、四問便，五問飲食、六問胸，七聾八謁俱當辨，九問舊病十問因...後略” 此為一個概括。
由望、聞無法得知的訊息，都要『問』出來，包括詢問客戶心裡的想法。
最重點仍是得知客戶有什麼病況和難題需要解決。例如，因為什麼原因而銷售量下降？出現什麼競爭者？客戶何時開始重視數位行銷？老闆交代的主要任務和次要任務為何？為何想找我們來做、給誰做過、做過什麼、花多少錢、有沒有走過冤枉路..等等。
切：
切就是診脈，只要人體任何地方發生病變，就會影響氣血的變化，而從脈相顯示出來，中醫通過診脈也可以了解全身氣血的情況。(但把脈其實是忘聞問切的最後一步)
我們必須能詳細分析客戶的過往行銷案例，包括預算分配應用、媒體投入概況、廣告創意、廣告執行、代言人、商品認知等，要能夠替目前和以往的行銷計畫評斷出優劣。
4. 數位行銷廣告AE的基礎知識：(要具備80%以上)
廣告學與行銷基礎
網站建置基礎：技術知識及經驗
網路工具應用、流行趨勢
網路平台、網路媒體、新網站的觀察與熟悉
對客戶產業及消費族群的了解與分析
5. 廣告AE的業務特質：(8項要具備5項以上)
喜歡與人溝通
喜好資訊交流共享、能與客戶、主管、同儕討論溝通
關心他人(同事、客戶)的成長與變化
能接受他人較不理智的行為言語及過失(簡稱高EQ)
敏銳的感受力，善於察言觀色
表達能力良好，且令人感覺善意
遵守保密原則、誠信原則
常看新聞、了解時事和流行元素
6. 廣告AE的早期容易的失誤：
功課做的不夠，不熟悉市場和競爭對手
剛入行就想做大案子、服務大客戶(找死)。
想太多、想太遠，比客戶還擔心客戶，比創意更擔心創意。
一次提太多東西給客戶卻沒有分析整理 (其實對客戶的了解程度還很低)。
初次拜訪之後就立刻報價、開動腦會、想提案、做簡報 (太急了吧)。
希望客戶立刻接受我們的提案，立刻買單。
企圖改變客戶原本的想法意願(原本只想要吃吃藥調理身體，但希望他立刻開刀。)
過度把客戶當成客戶(太硬)，或是過度把客戶當成朋友(太軟)。
-------以上，略有不足之處或個人觀點---------
-------轉載請標示出處(桑河數位科技)及原始網址---------
希望每個噁抗，都能成為客戶和創意team人見人愛的好噁抗！
優秀的AE(上篇)：廣告AE的望聞問切：
http://blog.shanger.net/article.asp?id=616
優秀的AE(中篇)：廣告AE的偉大(恐怖)任務：
http://blog.shanger.net/article.asp?id=617
優秀的AE(下篇)：廣告AE的40個Check List
http://blog.shanger.net/article.asp?id=618
我覺得，要成為這樣的AE，可以先去大型廣告公司做幾年，同時了解網路行銷，然後到網路公司再磨個幾年，再深入了解技術。我想，這樣應該就有機會達到這樣的程度了
網路公司的AE，對於廣告行銷的理解，好像還是不夠的；但是對於網路行銷工具的了解，也是廣告AE所無法想像的複雜的
套句大可小安儒的廣告詞：小AE，加油！