2008上海oneshow創意營題目的詭計(Tricks)。
文章分類: 主題活動
2008-11-21 19:39:00 by: joooooohs
但若能學習傾聽(聽講師對自己的講評，也觀摩其他組的講評)，相信很快就能發現這些詭計。
入圍者已經出爐了。選的幾乎全是SMART汽車吧？
我猜，除了會場上能看到LOGO的那些，SMART 應該是這次上海oneshow創意營最主要的贊助商。
題目的詭計之一，
如果要從三個汽車品牌挑選一個來玩創意。你會選哪一個？
1. VW Polo
2. SMART
3. Skoda Fabia
其中，有一輛全球知名(特色鮮明)但尚未引進中國的Benz SMART。
SMART這輛車 怪怪的、外型很不一樣，相比之下特別有趣，而其他兩輛看來不過就是車。
自然而然，9成的參賽者都選擇SMART來發展創意。
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詭計之二，
叫一群未到〔購車齡〕的年輕人來設想汽車廣告。
讓參賽者陷入第一步泥濘。
參賽者拿到簡報的頭二天，沒有任何的數據和調查支持。
大家連消費者輪廓都還摸不清，卻已經不斷在發想創意和執行法。
因為本身不是消費者，所以只能不斷借由車子(產品)帶給他們的印象和網路上的資料，憑空想像。
詭計之三，
我們做廣告最常犯的錯誤之一，
是把品牌LOGO換成競爭對手的LOGO之後，就立即變成對方的廣告。
到底什麼是SMART汽車？到底什麼人會是SMART車主或準車主？
若參賽者沒看清楚，就會陷入第二步泥濘。
若說SMART是個特色鮮明小車，那特色是在他的小？還是他的哪一些概念(Concepts of Product)？
若你們找到Fun這個Concept，那車主喜歡What kind of fun？
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詭計之四，
本企劃的主題，是推廣該品牌成立的汽車俱樂部(Community)，並不是推廣車子(Product)。
其實也是產品本身、消費者、俱樂部三者的連接工作。
SMART產品本身太有趣，讓大家的廣告創意層出不窮。
不過，參賽者對〔Club〕和〔車主〕提出的創意，在初期卻被忽略了。
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Johs陪 Rei, Andy, 小魚 聽完了(New Brief Day3)第一輪的10組簡報，幾乎每一組的問題都雷同。
Rei 靈機一動，請參賽隊伍都要在隔天交出類似的homework。
例如：
* 請幫你的SMART Club取一個名字。
* 想五十個SMART車主的輪廓(職業、喜好、興趣、穿著等)
* 用一句話描述你的SMART Club。
* 想五十個SMART產品和別的小車不同特別的地方。
* 想出你的Club和其他Club有何不同。
其實聰明的你應該看出來了，廣告本身，就是從這些基本面向開始的一件事情。不過，發想創意玩法的動腦過程太吸引人了，而讓每個人都忘了該回歸原點、想想廣告目的，也忘了做這些最基礎的事情。
(以下是小魚老師寫的)
很多人搞不清楚創意過程是什麼：
不知道是不是該歸因於〔大學廣告教育〕和〔日式企劃教科書〕的影響。
很多人上台就一定要先來一大套從所謂的「我們調研的結果」、「經過我們深入的研究和分析」，哇啦哇啦講一堆什麼消費者是什麼樣的，市場是什麼樣的。然後就直接跳到執行面的創意上了。
但是其中最重要的：問題、洞察，策略，卻付之闕如。
同樣付之闕如的，還有概念與品牌的關聯性。
（要是拿掉品牌名稱別的品牌也可以用的，那就不是對這個品牌最有獨特性的創意。）
Rei在前一天(Day1)檢討入圍作品時曾經在白板上畫圖表示創意過程的必要階段與層次是：
目標→洞察→創意→執行
到底創意發展步驟應該是什麼？
我想，拿到新簡報當天，應該很多人都忘了。