CIA練習-1: 清楚描述你的消費者

文章分類: 創意的自我修煉
2012-02-04 01:26:00 by: joooooohs
筆者:桑河數位科技 / Johs

Target Audience Profile 的描述工作,可以用在很多領域,不只是廣告、設計,
希望這篇文章,可以幫助客戶和自己一起邁向更專業的創意思考。

練習題:
*請描述「太陽馬戲團」的主力消費族群(TA)。
*請描述每週購買3次以上City Cafe 咖啡的主力消費族群。
*請描述購買「想購買50吋以上LED電視機」的主力消費族群。
*請描述每個月都會「用電話訂購外送速食(如麥當勞、Pizza)至少1~2次」的主力消費族群....


一般,我們常會看到類似以下的TA 描述:
目標消費者是:25~30歲的「都會型男」,
每月收入約xxxx元,造型光鮮亮麗。但這樣真的不夠清楚。

這描述加上了性別、區域、收入、甚至消費者外表特色,但仍十分模糊,因為對於「型男」的定義人人都有主觀成見,描述了「收入」卻不知道他會把錢花在什麼地方,而每個人對於「光、鮮、亮、麗」又會有不同的聯想和定義,例如有人覺得穿金戴銀就是光鮮亮麗,但很多人卻覺得穿金戴銀俗鄙了。

較正確的消費者族群描述,我會希望把下列資訊全部描寫出來:

1. (TA 的性別):男或女,或同時包含

2. (TA 的角色):於公司的職位、於家中的身分,於同儕團體中是跟隨者、領導者或意見提供者。

3. (年紀)(工作)(學歷)(收入)

(行)交通工具
(衣)偏好採購的物品、和採購頻率 (特別是外顯的,會被看到的東西)
(食)偏好的飲食習慣,平均花費
(住)與父母、妻兒同居或自居,花費多少

(育)
(樂)

(喜好、惡)

更多...

舉個例子,分成三個步驟來講:

Step.1
25~30歲,男性,未婚,可能與父母同住,但很多生活習慣與父母不太相同。
現居地:國內第一級都會區。
有收入穩定的工作,不一定非常高薪,但對自我需求不會太吝嗇,
白領上班族,高級專員或初階主管,週一到週五會穿皮鞋、西裝或襯衫。

注重髮型,平均2~3個月會採購一次衣物、花費大約000~0000之間。
最喜歡的時尚名牌是xxx,不偏好運動休閒品牌,手錶是xxx品牌。

平均2年會換一次手機,偏好品牌多為xxx....

外食族,除了簡單早餐之外,通常不在家裡吃飯。

(描述到這裡已經能夠知道目標群眾的具體形象,食衣住行都描述到了,但還可以探更深一點,試著從育、樂兩方面去想)

Step2.
目標族群比一般人更重視下班後的私人休閒生活,
每週都會與朋友或同事交際,去KTV、常看電影,
偏好某某餐廳、某某CLUB。不常進行戶外運動。
若談起出國旅行,他們常會想到東京、香港等地。

Step3.
加上情感與性格面的描述。例如星座、戀愛觀、價值觀、個性、童年經歷、學生經歷、於同儕團體是怎樣的結構(同事、老同學...)等....

(其實,有個偷吃步是....去看交友網站的Profile....)

# 後記 #
半年前寫完這篇之後,我覺得光靠一篇文章教不夠,想寫一系列的文章,但卻越寫越沒勁(這是學校老師應該教的東西,怎會放到業界才學?)

我如果是學校老師,
* 會先用2~3堂課讓學生了解什麼是品牌感知和品牌定位、品牌價值,同時做個練習。
* 然後用1~2 堂課教Target Profile的描述撰寫,也讓同學分享、練習。
* 接下來 2~3 堂課,要教品牌成長曲線(brand growth curve)以及成長曲線中的消費者轉換和定位、溝通方式。

光是Target Audience的事情我覺得至少要用掉4~6個學分,
而且應該是有趣到不行的課程。但偶爾會遇上一些新人,就算是傳播系所畢業的,也得重頭教起。

好吧!我知道認真的你,會準備好了才進入這個行業!
可以用上述方法做一下練習題~
功力高一點的朋友,可以想一下:為什麼 Johs要出這幾題?

練習題:
*請描述「太陽馬戲團」的主力消費族群(TA)。
*請描述每週購買3次以上City Cafe 咖啡的主力消費族群。
*請描述購買「想購買50吋以上LED電視機」的主力消費族群。
*請描述每個月都會「用電話訂購外送速食(如麥當勞、Pizza)至少1~2次」的主力消費族群....
[上一次編輯 by joooooohs, 於 2014-04-28 01:54:35]

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