Olympus把好廣告全砍了,向金城武屈服。

2009-01-13 12:40:00 by: joooooohs
互動廣告行銷參考
你看不到主角手上的相機,因為相機太「薄」了。

這廣告我覺得很棒,用一個概念,一個動作,一個定格畫面。
簡簡單單一張照片就能傳達商品的精隨,最好的廣告也不過如此。

但廣告概念很棒,不等於商品會熱賣。
或許,用對了代言人還比較簡單實際。

Olympus大舉搶佔中國市場時便做了抉擇,捨棄以往強調商品特色的廣告概念,
改用強大的代言人:金城武。
開始做最沒有特色的形象廣告。


創意總監應該(曾)對你說過:
『別讓廣告上頭的產品和LOGO換一台競品上去,就變成別人的廣告。』


Olympus很多平面廣告都蠻不錯的,往例收集了一些:

互動廣告行銷參考
*這張是講「超快速自動對焦」,請放大看那些男生的視線

網路行銷參考案例
*防手震功能,很強烈的視覺,也淺顯易懂

網路行銷案例參考
*獨家微光拍攝 Bright Capture技術(自動調高ISO)

案例附圖:網路行銷
*臉部自動對焦。那個對焦框框很妙

網路行銷案例參考
*影像穩定技術(防手震,白天)

行銷參考
*影像穩定技術(防手震,黑夜)

互動廣告行銷參考
*用腳就能拍(防腳震,容易操作)

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大多數「能讓你哇一聲」的廣告都很棒,但也可能都有問題。
不止是廣告出問題,我是說:可能連「商品本身」都有問題。

以數位相機而言,環看這個業界:
先比畫素,再比防震、再比ISO值、追高光學變焦倍率、超長伸縮鏡頭、再爭LCD螢幕尺寸、觸控屏、再爭外型輕薄、再爭自帶軟體...

你做什麼、我也做什麼,你做的到、我也做的到,
除了搶先後順序,那到底還能爭什麼?

像素高低有啥好爭的?
有一份調查指出,8成以上的數位相片只會在電腦放映,不會被沖印出來。

我22吋螢幕解析度是1600*1200,意即200萬畫素的照片就比我螢幕還大。
除了搞印刷設計的朋友之外,有多少消費者「真的」需要一千萬畫素(約3680*2760pixel)的數位相機?

再談品牌影響力吧
不久前,一位年輕人省了半個月薪水購了一部萊卡(Leica),這是傳統相機界的頂尖名牌,相機附贈的淺咖啡色皮套極具質感,讓不少人豎起拇指;

但另一位較務實的年輕人買了另一部Panasonic,這品牌也不差吧。
這台機器和萊卡是同一款機型,除了LOGO與些微差距,其他都一模一樣。

網路行銷參考案例
兩台機器擺一起,裡裡外外都是雙胞胎啊(看專業網站的詳細比較)

又如,SONY的某些筆記型電腦是由台灣知名品牌AXXX代工,但很多人提到AXXX的印象都是「以卵擊石」,提到SONY的印象卻是「世界品質」和「日本原創堅持」。

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消費者還期望從產品身上得到什麼「新功能」?
問問自己好了:我希望我的數位相機還可以.....???


* 內建藍芽?
* 內建WiFi?
* 內建電子書?
* 內建PSP?
* 內建3G視訊?
* 內建GPS導航?
* 內建區域廣播?
* 內建愛犬協尋?
* 內建臉孔辨識?
* 內建針孔監視系統?

開玩笑的吧?
干脆像ipod一樣發展相機專用的系統平台,然後讓我們自己寫軟體控制它吧,最後,我相信還可以遠距搖控、飛起來,拍鳥瞰圖、衛星雲圖,還能自動回報當日氣象給大家。

我其實很想大喊:別再替地球製造垃圾了!太OVER了!

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數位相機(家戶)普及率已經破5成,但大多數使用者並不曉得〔小花符號〕是代表〔微距近拍〕。也有很多消費者不知道如何強制關閉閃光燈,或者從來沒用過曝光補正、白平衡等調整功能。

購買3C商品的人,其實不一定是數位化程度很高的人。
抱歉,應該「大多數都不是」。


數位落差常用來形容「你是落後的、跟不上時代」,但我近日開始覺得「剛好相反」,蠢的是,我們這些「數位人」根本忘了「非數位人」才是現實生活中的絕大多數人。

我們很多時候只是透過廣告和行銷手段,讓消費者接受一些垃圾,或是說服他們丟掉手上的垃圾,再買一個新垃圾。

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那數位商品到底該如何在金融風暴中求勝呢?
最容易的方式,還是找出差異化。


例如:
〔絕對專家型〕VS〔完全娛樂型〕
〔老人專用的〕VS〔小學生專用的〕
〔有錢人玩的〕VS〔小學生玩的〕
〔護士用的〕VS〔醫生用的〕

如果我是個很老很老的老人,我會希望手機只有三個按鈕,
1. 找菲傭
2. 找救護車
3. 找兒子(改成叫TAXI可能比較快)

如果我有個小孩,我會希望給他一部機只有三個按鈕,
1. 找爸爸
2. 找媽媽
3. 找老師

五個按鈕也可以啦。但還是請刪除全部的附加功能,節省任何可能的成本,連簡訊功能都不用了。

日前聽說,在內地有主打農夫族群的手機:農夫機。
啥附加功能都沒有,但內建六聲道喇叭。
農夫把手機放在田邊,下田耕作時不怕弄髒弄濕,遠遠就可聽到鈴聲響。

天啊,我們能想到這種差異化行銷嗎?
其實iPhone就正在做了。但iPhone的那些差異化是USER自己決定、自己完成的,差異化是他們下載不同軟體之後才產生的,他想把iPhone當成遊戲機?還是影音播放機?單純的一部電話?還是多功能PDA?我們根本不需要幫消費者做決定。

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看不久前,RICOH 逆勢操作將時光倒退30年。
推出全手動、定焦、超大光圈,需要高階攝技巧才能拍出好照片的高單價機種,讓攝影師和設計人趨之若鶩,數位相機原本太無趣了,取景、拍,二個步驟完成;而手動調整操作增加了拍照時的自我掌控度,拍起來頗麻煩,但卻替他們帶來額外的樂趣。

而我呢,最近常拿著「僅有30萬畫素的NDSi」到處拍。
它的解析度很低、很容易晃動、光線不足就黑屏,也完全不能調整,是台全傻瓜、全自動的玩具;但是他的〔自帶軟體〕富含遊戲機的樂趣,可以幫朋友畫上鬍子、戴上墨鏡,可以手寫MEMO、用照片寫日記,能夠拉近每一個人的距離,這樣的歡樂成本根本不需要1000萬畫素的CCD和蔡司鏡頭。

當各家競爭品牌都大同小異之時,商品計劃就必須像打仗一樣考慮天時、地利、人和;我們也反覆強調「行銷策略」要同步看重「戰略、戰術、戰場」。

消費者採購相機時,除了畫素、功能、口碑,也早已開始重視設計感,他們考慮外型、顏色、手感,也追求品牌認同和附加價值(例如Leica和附贈的原廠皮套)。
行銷參考

Olympus近日(2008年夏)在大中國地區採用金城武代言,大概是行銷策略上的一種屈服(轉變)。以往,他們有很多驚為天人的〔廣告概念〕,可從本篇十張平面廣告窺見,時至今日反求助於〔代言人〕,眾多產品功能全都不提了,也希望是正確的抉擇啦。

網路行銷案例參考

無尾熊和刺蝟這兩幅是Olympus望遠鏡,2008坎城廣告獎入圍作品。

案例附圖:網路行銷

互動廣告行銷參考

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* 延伸閱讀:
Nikon 的木村拓哉、Rain、艾西頓酷奇。

* 本篇所提Olympus廣告相簿:
http://picasaweb.google.com/joooooohs/OlympusPrintAd?feat=directlink
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[上一次編輯 by joooooohs, 於 2014-04-28 01:31:27]

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引用 小餅 | |
[ 2009-01-13 18:30:00 ]
看完了!!! 精彩!!!!
這篇有畫不完的重點,
給我一點時間想一想.....
引用 天兵 | |
[ 2009-01-13 18:35:00 ]
『別讓廣告上頭的產品和LOGO換一台競品上去,就變成別人的廣告。』

J佬分享的11張Olympus廣告,似乎只有金城武不能被敵人取代。其餘都是當前數碼相機人人皆有的標準配備,有創意有概念、但不必多提。
引用 天兵 | |
[ 2009-01-13 18:36:00 ]
講「超快速自動對焦」這張,
男人快速對焦到女胸部上,另人會心一笑(暗地竊笑)。
引用 歐拔 | |
[ 2009-01-13 22:14:00 ]
其實我也常在想客戶花這麼多錢跟時間在
"情境, 創意, 讓人shock" 的廣告上到底投資報酬率是多少.
我聽過滿多次非廣告業的人說, "廣告不錯, 但產品很爛",
資訊時代這麼發達, 一個產品好或不好應該已經騙不了多少人了吧.

再來是做廣告/設計的我們幾乎都在台北市,
一個幾乎像個獨立小國的地方,
每天在預測其他9/10台灣人的品牌認知與消費行為.
仔細想想我們有時還真是自戀的在那做策略...
引用 mitgto | |
[ 2009-01-14 09:44:00 ]
寫得太好了!道出我心中積怨已久的想法~
引用 ivan | |
[ 2009-01-14 10:56:00 ]
看完了..恕小弟不才,我畫不出重點
說差異化有點老生常談了...畢竟各產業都在追求差異化
(貼近需求、簡單易懂...已經喊了好多些日子了)

反而令我比較好奇的是這篇標題中的"金城武"跟"好廣告" 到底孰優孰劣,在作者的觀點中,可否有點說明呢?
引用 列夫 | |
[ 2009-01-14 13:39:00 ]
這是說產品做不出差異化

卻要廣告強調差異化?

是這樣的嗎?
引用 joooooohs | |
[ 2009-01-14 16:49:00 ]
我寫到後來是比較想講產品面的。
廣告的部份,以創意而言,
當然是金城武以外的那些比較另人讚賞。
引用 Wing | |
[ 2009-01-14 19:23:00 ]
針對這篇文章的名字回覆一些想法,而產品差異化、分崎理論,其實才是真實創意的所在。

其實小弟覺得不算是「屈服」,也許是一種策略;不同地域,不同時代,不同文化,就算同一個產品,但策略往往也不太一樣...

也許對於「創意」而言,代言人廣告總是大頭、笑容決定一切,跟那些創意十足的廣告比起來當然平淡無聊許多~ 但是對於「廣告」而言,廣告的目的似乎不在於有沒有創意,而是是否達到傳達、溝通、刺激買力等實質上的效益,如果Olympus在市場發現金城武的大頭能帶給他們成長3%的營業額(符合投資報酬的利益),如果成真,我想,稱這叫做「好的廣告」 其實也不為過~

而產品差異、分崎,就像上面提到的,這樣資訊飽和的時代,在未來,品牌間競爭的應該會是創意面的差異,產品特色對於消費者而言,只是基本的功能,就像上面Olympus的一則廣告「看不到相機,因為太薄了」說穿了也只是向消費者表達「它很薄」,而廣告的亮點在於簡單性?期待感?強烈的傳達?其實它就只是在講它很薄,而所謂的創意,也不過是企圖使消費者的目光多停留在這則廣告上多一秒,再多一秒,也許消費者更能體會有多薄?再多一秒,也許Olympus品牌的露出更完整?再多一秒,也許消費者才能看清楚通路聯絡方式?再多一秒,也許好的創意才真正能夠與產品發生共鳴?好感度得以提升?

是不是有時候我們會忘了,其實「創意」只是廣告的工具之一。
引用 Bill | |
[ 2009-01-19 11:08:00 ]
產品的排他性和廣告的排他性本身就很難調和,有時發現其實廣告的作用很有限,就像APPLE一樣,它的廣告並沒有多好的創新,但是勝在產品本身獨特,因而大賣了。當然像Leica,它本身的文化和歷史,又是另一種訴求方式了
引用 只想看金城武 | |
[ 2009-01-19 14:43:00 ]
廣告好與壞 擺一邊 

有時候只是因為金城武 這三個字 
就會有人進來看~
引用 E | |
[ 2009-02-10 23:09:00 ]
便宜大碗功能多,是百姓貪小便宜的心態。

如果廠商低成本做出基本款產品,當然非常樂意

但真敢不做市場調查,拿來賣的話

這家廠商也快倒了吧
引用 ARIS high | |
[ 2009-02-25 19:58:00 ]
我倒是覺得這說是屈服,不如說在台灣這個戰場,我想金城武那張稿子會比較符合該打的戰略與戰術.
畢竟對一般台灣END USER來說~"我跟金城武用同一台相機"和"我用一台很薄的相機"這感覺還是有差=.="
雖然本人也喜歡和認同防手震篇與微光篇^^
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