Olympus把好廣告全砍了，向金城武屈服。
文章分類: 案例-戶外廣告/平面
2009-01-13 12:40:00 by: joooooohs
你看不到主角手上的相機，因為相機太「薄」了。
這廣告我覺得很棒，用一個概念，一個動作，一個定格畫面。
簡簡單單一張照片就能傳達商品的精隨，最好的廣告也不過如此。
但廣告概念很棒，不等於商品會熱賣。
或許，用對了代言人還比較簡單實際。
Olympus大舉搶佔中國市場時便做了抉擇，捨棄以往強調商品特色的廣告概念，
改用強大的代言人：金城武。
開始做最沒有特色的形象廣告。
創意總監應該(曾)對你說過：
『別讓廣告上頭的產品和LOGO換一台競品上去，就變成別人的廣告。』
Olympus很多平面廣告都蠻不錯的，往例收集了一些：
*這張是講「超快速自動對焦」，請放大看那些男生的視線
*防手震功能，很強烈的視覺，也淺顯易懂
*獨家微光拍攝 Bright Capture技術(自動調高ISO)
*臉部自動對焦。那個對焦框框很妙
*影像穩定技術(防手震，白天)
*影像穩定技術(防手震，黑夜)
*用腳就能拍(防腳震，容易操作)
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大多數「能讓你哇一聲」的廣告都很棒，但也可能都有問題。
不止是廣告出問題，我是說：可能連「商品本身」都有問題。
以數位相機而言，環看這個業界：
先比畫素，再比防震、再比ISO值、追高光學變焦倍率、超長伸縮鏡頭、再爭LCD螢幕尺寸、觸控屏、再爭外型輕薄、再爭自帶軟體...
你做什麼、我也做什麼，你做的到、我也做的到，
除了搶先後順序，那到底還能爭什麼？
像素高低有啥好爭的？
有一份調查指出，8成以上的數位相片只會在電腦放映，不會被沖印出來。
我22吋螢幕解析度是1600*1200，意即200萬畫素的照片就比我螢幕還大。
除了搞印刷設計的朋友之外，有多少消費者「真的」需要一千萬畫素(約3680*2760pixel)的數位相機？
再談品牌影響力吧
不久前，一位年輕人省了半個月薪水購了一部萊卡(Leica)，這是傳統相機界的頂尖名牌，相機附贈的淺咖啡色皮套極具質感，讓不少人豎起拇指；
但另一位較務實的年輕人買了另一部Panasonic，這品牌也不差吧。
這台機器和萊卡是同一款機型，除了LOGO與些微差距，其他都一模一樣。
兩台機器擺一起，裡裡外外都是雙胞胎啊(看專業網站的詳細比較)
又如，SONY的某些筆記型電腦是由台灣知名品牌AXXX代工，但很多人提到AXXX的印象都是「以卵擊石」，提到SONY的印象卻是「世界品質」和「日本原創堅持」。
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消費者還期望從產品身上得到什麼「新功能」？
問問自己好了：我希望我的數位相機還可以.....???
* 內建藍芽？
* 內建WiFi？
* 內建電子書？
* 內建PSP？
* 內建3G視訊？
* 內建GPS導航？
* 內建區域廣播？
* 內建愛犬協尋？
* 內建臉孔辨識？
* 內建針孔監視系統？
開玩笑的吧？
干脆像ipod一樣發展相機專用的系統平台，然後讓我們自己寫軟體控制它吧，最後，我相信還可以遠距搖控、飛起來，拍鳥瞰圖、衛星雲圖，還能自動回報當日氣象給大家。
我其實很想大喊：別再替地球製造垃圾了！太OVER了！
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數位相機(家戶)普及率已經破5成，但大多數使用者並不曉得〔小花符號〕是代表〔微距近拍〕。也有很多消費者不知道如何強制關閉閃光燈，或者從來沒用過曝光補正、白平衡等調整功能。
購買3C商品的人，其實不一定是數位化程度很高的人。
抱歉，應該「大多數都不是」。
數位落差常用來形容「你是落後的、跟不上時代」，但我近日開始覺得「剛好相反」，蠢的是，我們這些「數位人」根本忘了「非數位人」才是現實生活中的絕大多數人。
我們很多時候只是透過廣告和行銷手段，讓消費者接受一些垃圾，或是說服他們丟掉手上的垃圾，再買一個新垃圾。
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那數位商品到底該如何在金融風暴中求勝呢？
最容易的方式，還是找出差異化。
例如：
〔絕對專家型〕VS〔完全娛樂型〕
〔老人專用的〕VS〔小學生專用的〕
〔有錢人玩的〕VS〔小學生玩的〕
〔護士用的〕VS〔醫生用的〕
如果我是個很老很老的老人，我會希望手機只有三個按鈕，
1. 找菲傭
2. 找救護車
3. 找兒子(改成叫TAXI可能比較快)
如果我有個小孩，我會希望給他一部機只有三個按鈕，
1. 找爸爸
2. 找媽媽
3. 找老師
五個按鈕也可以啦。但還是請刪除全部的附加功能，節省任何可能的成本，連簡訊功能都不用了。
日前聽說，在內地有主打農夫族群的手機：農夫機。
啥附加功能都沒有，但內建六聲道喇叭。
農夫把手機放在田邊，下田耕作時不怕弄髒弄濕，遠遠就可聽到鈴聲響。
天啊，我們能想到這種差異化行銷嗎？
其實iPhone就正在做了。但iPhone的那些差異化是USER自己決定、自己完成的，差異化是他們下載不同軟體之後才產生的，他想把iPhone當成遊戲機？還是影音播放機？單純的一部電話？還是多功能PDA？我們根本不需要幫消費者做決定。
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看不久前，RICOH 逆勢操作將時光倒退30年。
推出全手動、定焦、超大光圈，需要高階攝技巧才能拍出好照片的高單價機種，讓攝影師和設計人趨之若鶩，數位相機原本太無趣了，取景、拍，二個步驟完成；而手動調整操作增加了拍照時的自我掌控度，拍起來頗麻煩，但卻替他們帶來額外的樂趣。
而我呢，最近常拿著「僅有30萬畫素的NDSi」到處拍。
它的解析度很低、很容易晃動、光線不足就黑屏，也完全不能調整，是台全傻瓜、全自動的玩具；但是他的〔自帶軟體〕富含遊戲機的樂趣，可以幫朋友畫上鬍子、戴上墨鏡，可以手寫MEMO、用照片寫日記，能夠拉近每一個人的距離，這樣的歡樂成本根本不需要1000萬畫素的CCD和蔡司鏡頭。
當各家競爭品牌都大同小異之時，商品計劃就必須像打仗一樣考慮天時、地利、人和；我們也反覆強調「行銷策略」要同步看重「戰略、戰術、戰場」。
消費者採購相機時，除了畫素、功能、口碑，也早已開始重視設計感，他們考慮外型、顏色、手感，也追求品牌認同和附加價值(例如Leica和附贈的原廠皮套)。
Olympus近日(2008年夏)在大中國地區採用金城武代言，大概是行銷策略上的一種屈服(轉變)。以往，他們有很多驚為天人的〔廣告概念〕，可從本篇十張平面廣告窺見，時至今日反求助於〔代言人〕，眾多產品功能全都不提了，也希望是正確的抉擇啦。
無尾熊和刺蝟這兩幅是Olympus望遠鏡，2008坎城廣告獎入圍作品。
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* 延伸閱讀：
Nikon 的木村拓哉、Rain、艾西頓酷奇。
* 本篇所提Olympus廣告相簿：
http://picasaweb.google.com/joooooohs/OlympusPrintAd?feat=directlink
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這篇有畫不完的重點,
給我一點時間想一想.....
J佬分享的11張Olympus廣告，似乎只有金城武不能被敵人取代。其餘都是當前數碼相機人人皆有的標準配備，有創意有概念、但不必多提。
男人快速對焦到女胸部上，另人會心一笑(暗地竊笑)。
"情境, 創意, 讓人shock" 的廣告上到底投資報酬率是多少.
我聽過滿多次非廣告業的人說, "廣告不錯, 但產品很爛",
資訊時代這麼發達, 一個產品好或不好應該已經騙不了多少人了吧.
再來是做廣告/設計的我們幾乎都在台北市,
一個幾乎像個獨立小國的地方,
每天在預測其他9/10台灣人的品牌認知與消費行為.
仔細想想我們有時還真是自戀的在那做策略...
說差異化有點老生常談了...畢竟各產業都在追求差異化
(貼近需求、簡單易懂...已經喊了好多些日子了)
反而令我比較好奇的是這篇標題中的"金城武"跟"好廣告" 到底孰優孰劣，在作者的觀點中，可否有點說明呢?
卻要廣告強調差異化?
是這樣的嗎?
廣告的部份，以創意而言，
當然是金城武以外的那些比較另人讚賞。
其實小弟覺得不算是「屈服」，也許是一種策略；不同地域，不同時代，不同文化，就算同一個產品，但策略往往也不太一樣...
也許對於「創意」而言，代言人廣告總是大頭、笑容決定一切，跟那些創意十足的廣告比起來當然平淡無聊許多～ 但是對於「廣告」而言，廣告的目的似乎不在於有沒有創意，而是是否達到傳達、溝通、刺激買力等實質上的效益，如果Olympus在市場發現金城武的大頭能帶給他們成長3%的營業額（符合投資報酬的利益），如果成真，我想，稱這叫做「好的廣告」 其實也不為過~
而產品差異、分崎，就像上面提到的，這樣資訊飽和的時代，在未來，品牌間競爭的應該會是創意面的差異，產品特色對於消費者而言，只是基本的功能，就像上面Olympus的一則廣告「看不到相機，因為太薄了」說穿了也只是向消費者表達「它很薄」，而廣告的亮點在於簡單性？期待感？強烈的傳達？其實它就只是在講它很薄，而所謂的創意，也不過是企圖使消費者的目光多停留在這則廣告上多一秒，再多一秒，也許消費者更能體會有多薄？再多一秒，也許Olympus品牌的露出更完整？再多一秒，也許消費者才能看清楚通路聯絡方式？再多一秒，也許好的創意才真正能夠與產品發生共鳴？好感度得以提升？
是不是有時候我們會忘了，其實「創意」只是廣告的工具之一。
有時候只是因為金城武 這三個字
就會有人進來看～
如果廠商低成本做出基本款產品，當然非常樂意
但真敢不做市場調查，拿來賣的話
這家廠商也快倒了吧
畢竟對一般台灣END USER來說~"我跟金城武用同一台相機"和"我用一台很薄的相機"這感覺還是有差=.="
雖然本人也喜歡和認同防手震篇與微光篇^^