【網路影片行銷-7】新時代的數位傳播,可以不只是這樣

文章分類: 案例-網路影片
2011-05-05 18:35:00 by: joooooohs
行銷參考
撰文/Johs 桑河數位 策略總監

去年度,台灣地區有幾個十分精采的網路影片,例如:JWT的櫻花牌,達彼思的伊莎貝爾與哈根達斯,這些影片都因為被網友轉貼分享,而帶來了很高的閱讀量(Views)。

台北達彼思的「伊莎貝爾喜餅12星座」於2010年獲得許多廣告獎,包括:4A創意獎(雅虎台灣)、時報華文亞太廣告獎(台灣),更於龍璽華文廣告獎(香港)獲得全場唯一最大獎,「伊莎貝爾喜餅12星座」應該就是本年度(2010)最炙手可熱的案例,我猜,應該是一路殺到Cannes 拿 Lions才對。

透過 精采的腳本、緊湊的劇情、高竿的導演,呈現出趣味、刺激、出人意表的廣告短片,這些影片的感染力十足,筆者相信這就是讓網友自主散播的秘訣。

但是「伊莎貝爾喜餅12星座」雖入圍了 Spikes Asia (Cannes Lions 的亞洲版),卻只能在Cyber 類獲得銅獎,並沒有如預期般的過關斬將。

Why?
我相信評審的評語會是:12支非常精采的廣告影片,放上網路,透過網路這個媒介的特色,做到了廣泛散播,但新時代的數位傳播,可以不只是這樣。

筆者認為,伊莎貝爾報名「網路類別」獎項其實有點尷尬,畢竟只是把媒介轉移,從電視換到網路了,的確是看到了12支很精采的影片,但除了影片之外,仍是俗套。

本篇只是個引言,除了拍出精采的影片,
新時代的廣告人更應該想,什麼才是新時代的數位傳播呢?
我們該怎麼做?

桑河邀請多位共筆作者一起分享【網路影片行銷】的精采案例和見解。
詳見本專題其他章節。

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案例說明:櫻花牌
台北JWT 替廚具品牌「櫻花牌」創作的網路影片,獲得53萬次的閱讀量(Views),它被命名為:年度文藝大片 最感人的承諾,但其實是故佈懸疑,於片尾埋有伏筆。

圖例:網路廣告行銷案例
影片風格看似美國影集「邁阿密刺青客-Miami Inks」,直到最後幾秒才出現客戶的 Concept 和 Slogan(買櫻花牌油煙機,免費終身送油網 = 一輩子的承諾)。
http://www.youtube.com/watch?v=CETDS1eIwXw

案例說明:伊莎貝爾喜餅
伊莎貝爾是台灣非常知名結婚喜餅的老品牌,其slogan『我們結婚吧!伊莎貝爾』也早已家喻戶曉。然而,由於這一、兩年來許多適婚男女越來越晚婚,或者不想結婚,甚至因全球金融風暴的影響,經濟不景氣的關係,不敢結婚,導致結婚率下降,衝擊喜餅的銷售。 所以,伊莎貝爾2009年的廣告策略,是以影片的形式,延續伊莎貝爾既有的『我們結婚吧!伊莎貝爾』浪漫資產,而且要跟其他競品用-與適婚男女生活有距離的浪漫異國邂逅主題-有所區隔,用更貼近消費者的真實生活題材,將品牌形象年輕化與生活化,讓年輕人對品牌的好感度增加,並且創造出適婚男女會爭相討論的話題,進而能在結婚率極低的現況下,讓主要消費群25-35歲適婚男女主動關心結婚議題,觸動他們想婚的念頭,勇敢大聲說出:『我們結婚吧!』,促使結婚率上升,帶動喜餅銷售的增長。

成效部分,「伊莎貝爾喜餅12星座」共12支廣告影片,在網路上(Youtube) 約獲得380 萬次閱讀量(Views),平均每一支都有25萬至30萬的閱讀量。

案例附圖:網路行銷
台北達彼思的「哈根達斯夏天好熱愛要趁熱」也去年廣為流傳的網路影片。「哈根達斯夏天好熱愛要趁熱」二支網路影片獲得共約60萬次閱讀量,一支13萬,一支47萬。

伊莎貝爾喜餅12星座:
http://www.youtube.com/user/isabelle12tw

伊莎貝爾喜餅12星座,刊登於龍璽的頁面,有全系列廣告:
http://www.longxiawards.org.cn/winners2010/details.php?id=191&awards=grand&lng=cn&subawards=grand&flvtype=1&p=1

哈根達斯夏天好熱愛要趁熱-1
http://www.youtube.com/watch?v=g5CF2BuBBCw

哈根達斯夏天好熱愛要趁熱-2
http://www.youtube.com/watch?v=W23Y8JsMtsA
[上一次編輯 by joooooohs, 於 2014-04-28 01:13:16]

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引用 k.lo | |
[ 2011-05-16 18:54:00 ]
又是一篇沒什麼觀點的文章
引用 akj | |
[ 2011-05-18 21:01:00 ]
倒想聽聽你的觀點
1

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