網路廣告界的三大危機
文章分類: 品牌行銷策略
2009-02-28 13:32:00 by: joooooohs
大概到時候了，必須來一場全面性的Evolution。
有個小案例，短短二句話，卻完整說出業界的巨大危機。
某天，某位Media AE的信件，不小心發到Johs這裡，他說：
____客戶的案子，最後卡在小老闆那關，
他覺得目前的規劃都是『版位曝光』，比較沒有做出網路媒體的獨特性，
但以我們得到的『時間&預算』來看，要這樣做的確是很困難！
所以在教育與溝通之下，我們還是跟____客戶協調提早規劃4月母親節檔期的活動，希望可以有較充裕的時間來討論。
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很多公司提給客戶的案子，都僅限於三件事情：
1. 網站的版位採購
2. 活動網站和Banner
3. Facebook (在2010年加上這一項)
網路上能運用的行銷方式和平台空間，其實非常非常多。
但業界9成以上為了〔單波廣告計劃〕而設計的網站，廣告停播之後就幾乎沒人會再上來。深感可惜。
「網路就該做長尾行銷」，我絕不贊成投放一波廣告之後就把網站打入冷宮。把網站放在網路上一年的成本極低，行銷人應該設法讓網友持續關注，或者，將流量轉到官方網站去，創造更多後續的商機。
如果我們能夠持續專注的做好這件事情，對客戶將會有意想不到的效益，
我猜，或許還會勝於購買廣告的效益。
UNIQLO、Nike、Coke、Motorola、HP、Sony這些全球頂尖品牌，甚至是彎彎、女王、桑河等部落格也都專注的在做這些事情。(不要解讀成：應該經營BLOG)
網路廣告界的三大危機：
1. 做數位廣告，只靠入口網站下廣告，不行。
除非客戶每年的網路行銷預算不到xxx萬，否則，我並不建議剝奪主流媒體的預算，去做曝光太小的投入。我的意思是說，主流網路媒體除了能替客戶帶來〔顯著的、短期的曝光效應〕之外，還有沒有更深一層的運用方式和商機？如果〔那些小網站〕可以深入Special Community，可以默默的賣出很多東西，那由入口網站來做是不是更有效益。
這是入口網站(Media Site)需要的Evolution。
2. 做數位廣告，靠目前的廣告代理商來做，不行。
未來一定可行，但現在除了奧美和少數，目前4A對網路的運用層面均不如電視平面一樣熟悉，處理網路很麻煩、效益偏低(CPRP)，也常卡在技術性和客戶預算問題。
可想想看：
* 客戶可以和電視台一起開節目，網路行不行？
* 電視節目可以在各種機會和位置〔置入行銷〕，可以做現場Live推銷式購物，那透過網路可不可以？
* 戶外可以放長期廣告看板，一刊上就是一年，那網路可不可以？
* 報紙可以有準確發行量(讀報率)，那網路的瀏覽率是否能和讀報率一樣夠力？
* 雜誌媒體可以和客戶合辦Party、發行刊物、印刷品，可以舉辦同好會、見面會、座談會，那網路除了發發會員edm，還有沒有更深層的東西？
台灣普遍的現狀，網路只能學TVC，拿TVC的素材來搞，或是廉價的，由數位部門自己變出一些創意。其實，國外老早就有案例，是從網路廣告擴散回去，網路先做出效益才拍TVC，或者混合媒體的計畫，一開始就牢牢的綁在一起。
這是廣告公司(代理商)需要的Evolution。
3. 做數位廣告，靠數位人或廣告人，都不行。
目前從事網路廣告行業的，有兩種人：
*搞廣告的網路人
*搞數位的廣告人
除了二者必須兼具的思考模式和專業技能以外，其實，都還完整的欠缺一個東西：網路的本質。
把時光回到 Dot com時代，或是回到近一點的Web2.0，
這些概念都必須依靠廣告來賺錢，
但都不是以「廣告推銷」為出發點而誕生東西。
Dot com思考模式會100%重視「User的喜好和需求」，
那就是娛樂、資訊、搜尋、超連結這些東西，我們 (網站經營者) 總是不斷改進程式、改進流程、改進形式、改設計、改介面等等等等，來創造更適合User、更讓User喜歡、更讓User停留的東西。
在傳統廣告領域，我們只需要建立『廣告創意』。
但在網路上，其實是建立『廣告模式』，同時創造平台、創造與消費者接觸的機會和深度。
我相信很多人會同意，網路廣告絕對不只是〔做Banner、做網站〕和〔買廣告排Cue〕而已。是否，讓我們也想想全體所有人的Evolution，思考網路的本質，回到人的本質，而不只是廣告，而不只是數位。
桑河會先從自己內部開始改進。我相信，也有人已經開始了。
桑河數位科技 / 策略總監：許子謙
joooooohs@gmail.com
很重要的三大危機~~~
本人出社會以來過 媒體購買公司 業主行銷及購買窗口
現有的環境的確如你所述，但未見有新的模式引領客戶或是廣告公司，導致去年還流行的部落格貼紙，今年紛紛遭客戶質疑，一窩蜂的模式不斷將這個市場可發展性壓縮，我想台灣市場可能有別於亞洲其他國家發展出一套網路行銷模式，諸如近年來的部落格外掛程式，或許是一個新的契機! 例如 好時光貼曆的應用
不管是evolution還是revolution，關鍵是在大家怎麼在這產業甚努力。若看的都是眼前的業績，那我們很難對未來有所期望了。
我想 重點不在於新技術或是新的行銷模式（也許有點重要 但不是最主要）
就算是舊的行銷模式或是工具 如果有好的整合性跟應用
也有考慮到小J講的”網路長尾行銷” 那應該就是個成功有效的模式
現在網路行銷正在蛻變 如果還是由廣告公司跟傳統代理商掌控預算 那遲早網路行銷（或是數位行銷）會被搞爛
別誤會 我不是說他們沒這能耐 而是在他們”有這能耐”之前 真正有效的網路（數位）行銷模式已經無法被廣告主採信（因為大筆預算早已經被用不對的方式用在不對的品牌而且在不對的策略下發展而產生了不好的成效？！）
我想 我們也沒很屌 路也還長 但起碼我們站在一個利基點上？！
僅為個人的闡述 不代表公司立場啦！噗.....
http://zh.wikipedia.org/wiki/%E9%95%B7%E5%B0%BE%E6%95%88%E6%87%89
人人都想要持續的保持優勢，但總會面對兢爭，消費者也會改變需求。沒有時時改變想法，產品和網站都終究會死。
我學到的三點是：專注、持續、創新。
我提Nike和uniqlo，是因為他們的官網流量極高。
那已經是會員忠誠度和品牌力的問題，他們也做大型廣告，但他們更經常小幅更新官網內容，而且，流量來源並非時時刻刻都是靠廣告導入。
我最末尾的重點，應該是dot com thinking，思考網路會發展起來的本質。以前我們不計成本，透過網路想去創造的好玩的事情，創造對人群有用的事情。
我們這幾年已經太過於重視「方法論」，自然而然就失去了創意和靈性。
不是網路廣告才有問題，才有危機。其實，整個行銷產業都是差不多。
廣告的目的是什麼，行銷的目的是什麼？
行銷人捫心自問得到的答案是什麼？
在越來越不景氣，很多公司都養不活員工的時候，這問題會更複雜更嚴重。
我若做不到，就很難指導內部；桑河若作不好，那也很難和業界發揮縱效和改進。2年前我還很瞎，終日胡混，公司如滾雪球般的擴展，只是不斷的改善問題和擴大業績，但缺乏計劃和經營管理。
Dicky來了之後，我開始面對策略面和計畫，他父親送我一本叫書叫做：執行力。我前幾天，翻到一個2005年完成的公司「內部改善計畫草案」，當時我對這產業已有些想法，但後來完全無法施行。
就是缺乏執行力。
日後若有更具體的想法和施行，若不違背公司know how的立場下，也會再找機會和大家分享。
就是缺乏執行力。
他父親大概更嚴謹十倍，執行力大概是他60歲時讀的書，還像學生一樣畫了重點。
雖然是很嚴肅的書，我讀起來也很開心。
這本書已有20多年歷史，
Dicky他父親送我看的是這版2003年的：
http://www.bookzone.com.tw/publish/book.asp?bookno=CB265
2007年再版的封面是綠色的：
http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010372097
絕版。殘念。
到拍賣或舊書攤找找吧。堪稱經典。
心有感觸，
思考、理論、策略、經驗、技術...大家樣樣都不缺
唯一有問題的是，當所有的廣告人都想要無所不用其極的吸引人注意，
達成廣告主交付的使命，一切都將是無間道
這其實是一條廣告界的宿命與不歸路，傳統與網路皆為一般
人需要時自然會去找尋他要的，
廣告不過是刻意的放在他的面前，希望讓他去選
在網路上，比起各式廣告活動
或許 Google、奇摩、甚至 APPLE，他們都才是提供人需要且喜歡的服務 (無謂網路與否)
捫心自問，也許做廣告的都在塑造一波又一波善意的謊言 ( 垃圾資訊 ?)
捫心自問，廣告二字也許才是束縛業界進化、思考的五指山 ( 再如何的創意高手也是孫悟空 )
今天，
可以稍稍從善用網路力量、技術 ~ 造福人群的角度，想想自己停滯廣告進化的緣由 ~
回頭想想，案子是不是做太多了 (無謂得獎不得獎) ~
廣告大家玩得很 Hi, 也只是自畫小圈
眼界... 你看得到人心的需要嗎 ?
Push & Pull之後是否賣單，還是靠消費者自行判定。但如果金融海嘯年底要算總帳，廣告人也都應該被海嘯捲走。
而我相信,除了雷曼兄弟，也有很多廣告人都會下地獄.....
在下原文的是說，網路本質並未改變，互動廣告的運用模式也可以回到dot com時代的思考，我們也正在如此進行。
我發現我常常下不對標題(文不對堤)，我容易扯太多，也容易篇題。
我也比較不喜歡下子彈式的結論(Bullet Point)。也和大家說聲抱歉，我寫文的思緒常常比較凌亂一點，欠缺整理。
然後，我就寫了Tips那一篇。
加上其實內容討論的範圍很廣，
一時之間
自己也還抓不到要從那個角度去討論@@"
不過，很好奇是從那一個點看到這個Evolution(有空可以分享一下)
關於網路廣告界的三大危機個人淺見
從3個角度去看(跟你的3點有一點像但又不是很像)
客戶(業主)
行銷公司(包含媒體代理商.設計製作公司.公關公司..等)
網路媒體
其實看起來很簡單的3方
實際執行起來就又那麼不簡單
因為之前在媒體工作
比較多觀點由媒體角度去看
站在媒體的立場，其實BANNER是網路廣告最好賺的
最簡單的情況來說，客戶要下廣告，代理商買媒體版位，媒體只要把需要的走期及位置確認好後
就幾乎是可以躺著賺，好一點的再給你後台去看數據效果，基本上從上檔到結束，所花的成本非常的低
當然現在BANNER的花樣越來越多~可放大~可放影音~
本身媒體平台自己也要隨著客戶喜好進行調整
但原則上來說已經算是CP值最高的一項商品
當然除了入口平台之後，一些垂直性的網站，光靠BANNER是吸引不了業者
所以必需多一些花樣或是多一些其他更符合客戶需求的活動方式
EX:試用大隊,開箱文,編輯式報導等..
所花的時間比一般BANNER要來的長且成本高
但這就是垂直性網站的宿命
當然入口平台為了想要獲得更多的收入，也不會排斥這樣的合作模式
但前提是專案費用必須到一定的金額才能執行
而有這樣預算及規模的業者，可能只佔了1成左右
所以入口平台為了求生存還是會以BANNER做為主要的收入來源
因為入口媒體都這樣推，行銷公司或是業主，自然而然會受到影響(這讓我忍不住想到關鍵字阿~)
說了那麼多
其實我想表達的是，這3方只有一方動是不行的
是要3方一起改變
但有什麼原理或理由讓他們改變，這是我比較好奇也期待，有機會再跟我們分享~
至於網路的本質到底是啥
我想大家都還在努力找尋中吧...
個人淺見請不要見笑Q"Q